Letzten Monat publizierte die IAB Europe ihren «2018 AdEx Benchmark Report». Der Bericht, mittlerweile in der dreizehnten Ausgabe, bringt Zahlen und Fakten zum Wachstum des Europäischen Marktes und analysiert als Trendbarometer digitale Werbeausgaben in 28 Ländern. Dieser Artikel fasst die wichtigsten Erkenntnisse zusammen. So werden die Digital Ad Spendings auf € 55,1 Mia. beziffert, was einem Wachstum von 13,9 Prozent entspricht. Für die Schweiz betragen diese Kennzahlen € 2,01 Mia. Umsatz resp. 7,1 Prozent Wachstum.

Digital dominiert klassische Mediengattungen
Die Ausgaben für digitale Werbung in Europa wachsen im Vorjahresvergleich um 13,9 Prozent, was den grössten Anstieg seit 2011 darstellt. Digital Advertising bleibt somit zentraler Treiber für das Wachstum im Paid-Media Werbemarkt und nimmt dort mittlerweile einen Anteil von 45 Prozent ein. Seit Beginn der AdEx Benchmark Studie im Jahr 2006 wuchs der europäische Gesamtmarkt für Digital Advertising um € 48.5 Mia.

Abbildung 1: Entwicklung der Digital Ad Spendings in Europa

Mobile Werbeausgaben überholen Desktop
Wie passen die Investitionen in Mobile Advertising in dieses Gesamtbild? Mobile Werbung hatte erstmals 2013 einen signifikanten Einfluss auf den digitalen Werbemarkt, als ein zweistelliger Anteil der Gesamtausgaben erreicht wurde. Bis 2017 hat sich Mobile kontinuierlich zum Kern für das Wachstum der Display-Werbeausgaben entwickelt, im Jahr 2018 stellen Smartphones und Tablets gar den zentralen Wachstumstreiber dar. Gesamthaft stiegen die Ausgaben für mobile Displaywerbung um 34,2 Prozent und erreichten € 11,4 Mia. Dieser Anstieg bedeutet, dass mittlerweile 48,9 Prozent der Displaywerbung über den mobilen Kanal ausgesteuert wird. Dieser grosse Anteil von Mobile-Display steht im Kontrast zu Desktop, wo ein Rückgang von 57,2 Prozent (2017) auf 51,1 Prozent (2018) vorliegt.

Abbildung 2: Mobile Display wächst innert Jahresfrist um 34,2 Prozent

Erfolgsmotive von Mobile Advertising
Die Zunahme von Werbeinvestitionen in Mobile lässt sich grösstenteils durch die kontinuierliche Ausbreitung von Social Media-Plattformen sowie verbesserte Targeting-Optionen erklären. Weiter nahm die Anzahl von mobile-optimierten Websites seitens der Publisher stark zu, während auch Werbekampagnen für Apps eine immer wichtigere Rolle spielen. Hier stellen Game-Apps den wichtigsten Treiber für das Wachstum dar.

Heterogene Entwicklung in den Teilmärkten
Betrachtet man die nationalen Wachstumsleader von Display Advertising, stechen neue Märke wie die Ukraine mit 32 Prozent hervor. Aber auch Frankreich weist einen Anstieg aus und belegt mit 27 Prozent den zweiten Rang. Gesamthaft dominieren westeuropäische Länder die Mobile Display-Ausgaben, speziell Grossbritannien, welches auf Gesamtausgaben von € 4,759 Mio. kommt. Dies entspricht mehr als dem Vierfachen des Wertes, welcher der zweitgrösste Akteur Italien mit Ausgaben von € 1,051 Mio. aufweist. Erwähnenswert ist zudem, dass in 13 Märkten Mobile-Display vor Desktop liegt.

Abbildung 3: Wachstumsraten von Display-Werbung nach Märkten

Auch Mobile Search entwickelt sich positiv
Mit einem Anstieg von 28,6 Prozent auf einen Jahresumsatz von € 11,6 Mia. hat sich Mobile auch im Bereich der Suchmaschinen-Werbung positiv entwickelt. Diese beschreibt einen Anstieg des Marktanteils von 5,8 Prozent im Vergleich zu 2017 (von 40,5 Prozent auf 46,3 Prozent), was eine weitere Annäherung an die Ausgaben für Desktop Search-Werbung bedeutet. Im Vergleich zu Mobile Display stellt diese zwar einen geringeren Marktanteil dar, verursacht aber aufgrund des grösseren Marktes um € 0,2 Mia. höhere Investitionen. Verglichen mit Desktop sind die Investitionen in Mobile SEA aktuell zwar noch 10 Prozent niedriger, doch dieser Unterschied wird stetig kleiner. Mobile Suchwerbung profitiert zudem vom gesamthaft steigenden Suchvolumen über mobile Geräte, unterstützt durch bessere Integration mit Karten und veränderten Konsumentengewohnheiten.

Abbildung 4: Mobile SEA im Jahresvergleich

Ausblick
Über alle Disziplinen hinweg müssen sich die Ausgaben für Mobilewerbung noch weiter dem veränderten Medienkonsumverhalten annähern – insbesondere ausserhalb von sozialen Netzwerken. Während der Anstieg der digitalen Ausgaben langsam abflacht, entstehen neue Wachstumsmöglichkeiten in Teilmärkten. So ist das Wachstum digitaler Audiowerbung im Zusammenhang mit Musikstreaming- und Podcastdiensten ebenfalls überwiegend auf Mobile zu finden. Dieser Trend wird in den kommenden Jahren weiter verstärkt werden, wohl auch getrieben durch die zunehmende Verbreitung von Connected Cars.

Autoren:
Janis Vetterli und Sandor Laczko
Adello, Firmenmitglied IAB Switzerland

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