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Die Bewegtbild-Nutzung hat in den letzten Jahren über alle Alterskategorien hinweg stetig zugenommen: 88 Prozent aller Personen über 15 Jahren in der Schweiz konsumieren mehrmals die Woche Bewegtbild- Inhalte (Quelle: DigiMonitor). Auch bei den Prognosen für die kommenden Jahre gibt es nur eine Trendrichtung, und die geht steil nach oben.
Starker Treiber ist der Videokonsum über das mobile Internet. Dank hoher Verfügbarkeit via Breitband und Flatrate-Tarifen ist es heute völlig problemlos, Videos über mobile Geräte zu schauen. Dies ergibt vor allem bei den Millennials enormes Potenzial. Bei der Schaltung von Online-Video-Werbung kann man die im digitalen Umfeld bereits vorhandenen Vorteile wie das Targeting nutzen. Werbemittel sollten aber auch an das entsprechende Medium angepasst sein. Die Kombination von klassischer TV-Werbung und Online-Video-Werbung erzielt optimale Ergebnisse.
Begriffserklärung
Die Online-Video-Werbung kann in zwei grosse Kategorien eingeteilt werden, und zwar in die Kategorie «InStream» und in die Kategorie «OutStream». Der Name «InStream» verrät bereits, dass das Werbevideo «im Stream» vor einem Video, in der Mitte oder nach dem Video platziert ist. Das bekannteste und meistverbreitete Format ist das Pre-Roll, das jeweils direkt vor dem Video-Inhalt erscheint. Diese Form ist häufig auf Schweizer News-Sites wie Blick.ch, Bluewin.ch oder 20min.ch etc. anzutreffen. Ebenfalls bekannt sind Mid- oder Post-Roll-Werbevideos. Bei den Online-TV-Plattformen, auch OTT (Over the top TV) genannt, wie z.B. Zattoo, Wilmaa oder Swisscom TV Air, spricht man von «Welcome Ad» oder «Start-up Ad». Dies sind Video-Formate, die gleich zu Beginn (also auf dem Welcome Screen, in der Regel auch grossformatig) geschaltet werden. Beim Kanalwechseln werden sogenannte Channel Switch Ads gezeigt. In den kostenpflichtigen Abonnements wird Werbung in der Regel nicht angezeigt. Kunden profitieren im Bezahl-Abo von weiteren Funktionen wie zeitversetztem TV-Konsum oder Aufnahmemöglichkeiten. Bei den Online-TV-Plattformen ist es üblich, dass sich die Kunden zuerst anmelden bzw. einloggen müssen. Die Plattformen nutzen anschliessend die hinterlegten Daten für zielgerichtete Werbung – sogenanntes Targeting.
Die «OutStream»-Kategorie unterteilt sich in zwei Sub-Kategorien, «In-Page» und «In-Feed». Der Name «OutStream» steht dafür, dass die Video-Werbung ausserhalb eines Streams läuft. «In-Page»- oder auch «In-Banner»-Video-Platzierungen sind Videos, die innerhalb von klassischen Bannern laufen und prinzipiell auf jedem Werbeplatz integriert werden können. Dazu eignen sich vor allem die grossen Formate wie z. B. ein «Halfpage Ad», ein «Wideboard/Maxiboard » oder auch eine «Sitebar Ad». Gerade die «Sitebar», als plakatives Display-Format jeweils im rechten Bereich der Seite platziert, eignet sich bestens, um ein Video zu integrieren. Das Format bietet auch genügend Platz für «Call to Actions». Man kann aber auch gleich komplett ein Video über das ganze Format darstellen, quasi als «Full Video Sitebar». «Full Videos» können in jedes IAB-Standartformat eingebunden werden. In der Kreation sind aufgrund der grossen Flächen bei diesem Format fast keine Grenzen gesetzt. In der Sub-Kategorie «In-Feed» hat sich das «In-Read»- bzw. «In-Article»-Format in den letzten Jahren stark entwickelt. Dieses Format ist direkt im Artikel, also quasi im Herzen des redaktionellen Inhalts, platziert. Das Video wird automatisch beim Scrollen der Seite aktiviert und hat in der Regel eine hohe Sichtbarkeit. Zu den auf dem Markt bekannten Formaten kommen natürlich ständig neue hinzu. Facebook mit In-Feed-Videos und YouTube (Google) mit dem Video Masthead, das in verschiedenen Variationen buchbar ist. Dazu kommen als weitere Beispiele die Möglichkeiten auf Instagram mit StoryAds oder Snapchat mit Long-Form Videos. Die Einteilung in verschiedene Kategorien (siehe Abbildung) soll helfen, sich im Begriffsdschungel zurechtzufinden.
InStream vs. OutStream
Vergleicht man die zwei Hauptkategorien «InStream» und «OutStream», gibt es ein paar Merkmale zu beachten. Bei InStream ist es immer so, dass hier Video-Content (Inhalt) vorhanden sein muss, um überhaupt InStream-Werbung schalten zu können. Video-Content gibt es heute in ganz verschiedenen Formen: Angefangen bei hochwertig produzierten und seriös recherchierten Inhalten in bester Video-Qualität über User Generated Content (UGC) bis hin zu Unboxing Videos oder Musikclips. Ergänzt wird diese Aufzählung durch Live-Content wie die Live-Stories auf Facebook oder Instagram. Es ist sehr subjektiv, welcher Content welche Wertigkeit hat. Umfeld, Inhalt und Qualität sind aber sicherlich wichtige Punkte und sollten in der Medienplanung berücksichtigt werden.
Gerade in der Schweiz mit überschaubaren Reichweiten bei Video sollten Portale, die eine hohe Qualität aufweisen, immer höher bewertet und andere ausgeschlossen werden. Schaut man weitere typische Charakteristika von InStream an, so ist bei InStream grundsätzlich immer «Sound on». Sobald also der User das Video startet (entweder automatischer Start oder durch Drücken eines «Play»-Buttons), ist auch der Ton hörbar. Bei OutStream ist dies in der Regel nicht so. Die Tonspur ist nicht hörbar, kann aber durch den User eingeschaltet werden. Beim In-Article Desktop wird der Sound auch aktiviert, sobald der User mit der Maus über das Werbeformat fährt. Es gibt auch hier natürlich immer wieder Ausnahmen in der «User Experience» einzelner Plattformen.
Bezüglich Video-Kennzahlen zeigen unsere Zahlen, dass die VTR (View Through Rate) bei InStream leicht höher ist als bei OutStream. Der User ist also bei InStream Pre-Roll eher gewillt, das Werbevideo integral zu schauen, um danach den Video-Content zu konsumieren. Einflussfaktoren auf die VTR sind weiter die Länge des Videos, das Device sowie Umfeld, Sprache und Kreation eines Videos. Bei der Videolänge geht der internationale Trend klar in Richtung kürzere Videos.
Hinsichtlich des Pricings ist ein deutlicher Unterschied festzustellen: InStream- ist prinzipiell teurer als OutStream- Inventar. Dies sicherlich auch, weil das InStream-Inventar begrenzt ist, da – wie oben erwähnt – für InStream auch Video-Content vorhanden sein muss. Welche Form sich nun für welchen Kunden besser eignet, ist wiederum von Fall zu Fall verschieden. Es empfiehlt sich ein Mix beider Formate, um herauszufinden, welches Format letztlich erfolgreicher ist.
Potenziale
Bewegtbild-Werbung wirkt emotional. Studien belegen, dass sich Video-Werbung gut einprägt, eine hohe Werbeerinnerung aufweist und von den Usern auch weitgehend akzeptiert wird. Viel Potenzial hat Online-Video-Werbung, wenn man klassische TV-Werbung mit Online-Werbung verknüpft: Produktbekanntheit wird durch Multiscreen-Werbung erhöht, und Synergien lassen sich gut nutzen. Zusätzliche Reichweite kann man mit Online-Video-Werbung bei einer jüngeren Zielgruppe wie z. B. den Millennials erzielen. Bei der Kreation der Werbung sollte man jedoch darauf achten, dass der TV-Spot auf das Online-Medium angepasst wird, sowohl in Länge als auch Dramaturgie. Ob ein Online-Werbevideo geschaut wird, entscheidet der User oftmals bereits in den ersten drei Sekunden.
Wie Online-Video-Werbung Einfluss auf die Wirkungsparameter Bekanntheit, Sympathie, Relevant-Set, First Choice und Verwendung hat, lässt sich durch eine Panel-Befragung ermitteln. Es zeigt sich, dass die Kontrollgruppe mit Werbemittelkontakt bei allen Wirkungsparametern höher liegt als die Kontrollgruppe ohne Werbemittelkontakt. Die Werbewirkung ist bei Online-Video also ganz klar nachgewiesen.
Grenzen
Obwohl die positiven Eigenschaften und die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von Videos ein grosses Potenzial bieten, ist Bewegtbild nur ein Mittel unter vielen, um einen Brand bei den Kunden erlebbar zu machen. Nach wie vor haben auch klassische Medien eine hohe Bedeutung. Online-Videos sind auch technisch eine Herausforderung: Sowohl bei der Schaltung, der Messung wie auch im Betrieb ist viel technisches Know-how nötig. Zwar gibt es in diesem Bereich technische Standards, jedoch ist das Zusammenspiel (Video-Player, Werbemittel, AdServer, SSP) in den einzelnen Set-ups sehr individuell. Wie bereits erwähnt, sind auch die zusätzlichen Kosten in der Kreation ein Thema, da man das Video je nach Medium unterschiedlich produzieren muss. Beratung ist von entscheidender Bedeutung, und man sollte sich auf einen Partner einlassen, der die technologischen, kreativen und planerischen Aspekte von Online-Video genau kennt. Unter Berücksichtigung dieser Faktoren wird Video-Werbung ganz bestimmt zum Erfolg bei jedem Unternehmen.
Artikel publiziert im Werbewoche Branchenreport 17/2017
Autor: Patrik Hämmerli, Senior Partner & Product Manager bei Admeira und Mitglied der IAB Fokusgruppe Bewegtbild.
