Gemeinsam für ein sauberes Programmatic Advertising

IAB Switzerland rollt Code of Conduct des BVDW in der Schweiz aus

Programmatic Advertising ist inzwischen aus dem Online Marketing nicht mehr wegzudenken. Es hat jedoch immer wieder mit Vorurteilen zu kämpfen. Um Transparenz, Qualität und Sicherheit im Markt zu gewährleisten, spannt die IAB Switzerland mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und der IAB Austria zusammen. Die IAB Switzerland rollt nun den im Herbst 2016 durch den BVDW e.V. veröffentlichten Code of Conduct Programmatic Advertising auch auf dem Schweizer Markt aus.

 

 

Im November 2016 veröffentlichte die Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW den Code of Conduct Programmatic Advertising. Die Selbstverpflichtung traf den Nerv der Zeit: Innerhalb kürzester Zeit haben sich rund 60, teilweise international tätige, Unternehmen aus den Marktbereichen Vermarkter/Publisher, Demand Side Platform (DSP), Sell Side Platform (SSP) und Datenanbieter auf die darin definierten Regeln für den automatisierten Mediahandel verpflichtet. Derzeit wird bereits an einer Erweiterung des Code of Conduct gearbeitet, mittels welcher sich auch Agenturen/Trading Desks der Selbstverpflichtung anschliessen können.

Das Projekt wurde anschliessend von der Programmatic Advertising Fokusgruppe der IAB Switzerland und der Arbeitsgruppe der IAB Austria in die jeweiligen Märkte transferiert. Seitdem haben bereits zehn Schweizer Unternehmen die Selbstverpflichtung unterzeichnet. Eine Übersicht über die teilnehmenden Unternehmen liefert die IAB Webseite: www.iab-switzerland.ch/coc-programmatic

David Burst, Präsident der IAB Switzerland, unterstreicht die Bedeutung: «Die Qualitätssicherung in der Onlinewerbung war schon immer eine Herausforderung. Der Code of Conduct Programmatic Advertising als gemeinsame Lösung der DACH-Region ist eine Basis, auf die es aufzubauen gilt und die in der Branche bekannt werden muss. Der Code of Conduct liefert den Grundstein für Transparenz und Qualität beim programmatischen Einkauf.»

BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr (IP Deutschland) freut sich über den internationalen Erfolg des Code of Conduct: „Die Entwicklung einer solchen Selbstverpflichtung war bereits ein wichtiger Schritt für Programmatic Advertising in Deutschland und weltweit einmalig. Gerade auch die Akzeptanz zahlreicher internationaler Marktteilnehmer bestärkt uns in der Ansicht, dass der deutsche Markt in vielerlei Hinsicht die Dinge richtig tut. Die jetzt vollzogene Ausweitung auf die Märkte in Österreich und der Schweiz führt zu wichtiger Transparenz im deutschsprachigen Raum und treibt die Professionalisierung von Programmatic Advertising auch international voran. Wir hoffen, dass es uns gelingt, diese internationale Vorreiterrolle weiter auszubauen.“

Christoph Tagger, Projektleitung CRM/ERP B2B & Programmatic Advertising bei der Standard.at und

Leiter der Arbeitsgruppe Programmatic des IAB Austria sagt dazu: «Qualität und Transparenz im programmatischen Ökosystem sind in Wahrheit ein globales Anliegen. Deshalb freut mich besonders, dass wir hierzu einen weiteren Beitrag leisten können, indem wir den vom BVDW gelegten Grundstein auf eine breitere, gemeinsame Basis stellen und in Zukunft auch partnerschaftlich weiterentwickeln».

Beschwerdeausschuss prüft Verstösse

Um die Einhaltung der Selbstverpflichtung sicherzustellen, haben die Mitglieder der IAB Fokusgruppe Programmatic Advertising einen 7-köpfigen Beschwerdeausschuss mit Experten gebildet. Äquivalent dazu gibt es Beschwerdeausschüsse in Deutschland und Österreich. Diese Gremien prüfen Hinweise zu Verstössen gegen den Code of Conduct und stehen darüber hinaus auch als Ansprechpartner insbesondere für beteiligte Unternehmen zur Verfügung.

Weitere Informationen über die IAB Switzerland und den Code of Conduct Programmatic Advertising unter:

www.iab-switzerland.ch/coc-programmatic
www.bvdw.org

 

Zurück zur Übersicht

IAB Leitfaden für einen klaren Werbeauftrag

Native Advertising nur mit relevantem Inhalt sinnvoll

Die Interactive Advertising Bureau (IAB) Switzerland Association, der Branchenverband der Schweizer Digitalwerbung, hat sich auf Grund des Bedürfnisses aus dem Markt der Aufklärung von Native Advertising gewidmet. Mit dem Ziel der Klärung und Abgabe von Handlungsempfehlungen wurde 2016 eine neue IAB Fokusgruppe gegründet. Diese hat im Mai 2017 einen Leitfaden veröffentlicht, der den Begriff einordnet und über seine Funktion und Werbewirkung aufklärt.

«Da sich an der Erarbeitung unserer Leitfäden Vertreter der Marktteilnehmer beteiligen, liefert der Leitfaden praktisches Know-How aus der Branche und spiegelt die Zusammenarbeit aller Marktteilnehmer wider», erklärt Roger Baur, Geschäftsführer der IAB.

Native Advertising muss Mehrwert bieten

Der Leitfaden gibt eine klare Definition, Einordung und Empfehlung zum Thema Native Advertising. Er geht auf die Funktion und Werbewirkung ein und macht deutlich, dass Native Advertising nur mit relevanten Inhalten funktioniert, die dem Leser einen Mehrwert bieten. Dieser Mehrwert kann aus hilfreichen Informationen, aber auch aus unterhaltenden Elementen bestehen.

Die IAB Switzerland gibt hierzu eine klare Empfehlung ab: Um die Akzeptanz und Sympathie des Lesers zu gewinnen, müssen dessen Bedürfnisse erkannt und respektiert werden.

«Online-Werbung soll …»

1. … meine Nutzung der Website nicht stören, nicht davon ablenken.
2. … meinen Lesefluss nicht beeinträchtigen.
3. … mir einen inhaltlichen Nutzen bieten.
4. … thematisch zum Medium passen.
5. … zum Design der Website passen.
6. … auf meine Interessen abgestimmt sein.

Bei der Produktion von Native Ads steht die redaktionelle Arbeitsweise gegenüber der Werbekonzeption im Vordergrund. PR-Texte werden vom Leser meist als solche erkannt und ignoriert. Der Werbeauftraggeber muss bereit sein, einen thematischen Bogen zu spannen, und sich mit Marken- und Produkte-Nennungen zurückhalten, um vom Leser als glaubwürdig und sympathisch wahrgenommen zu werden. Native Advertising dient in erster Linie der Erreichung von Wissens- und Einstellungszielen und sollte in diesem Kontext bewertet werden.

Der Leitfaden kann auf der Webseite der IAB Switzerland bestellt werden: https://www.iab-switzerland.ch/arbeitsgruppen/native_advertising

 

Zurück zur Übersicht

Sponsored article

90 Prozent der Online-Shopperinnen und -Shopper in der Schweiz tätigen ihre Einkäufe im Internet an einem grossen Bildschirm. Dabei kaufen sie am häufigsten Kleider und buchen Flüge.

Der Laptop und der festinstallierte Desktop-PC sind für Online-Einkäufe klar am beliebtesten. Aber auch kleinere, mobile Geräte werden dafür genutzt: Fast 30 Prozent nutzen auch mal ein Tablet und ein Viertel gibt an, mit dem Smartphone online einzukaufen. Die rund 6000 Befragten (= Online-Shopper) haben bei dieser Frage alle Geräte genannt, die sie für den Einkauf im Web nutzen.

Kleider und Reisen werden am meisten online gekauft

Mehr als 6 von 10 Schweizerinnen und Schweizern gaben an, Online-Shops nicht nur zu besuchen, sondern auch Produkte zu bestellen. Was kaufen nun Herr und Frau Schweizer ein? Klar auf Platz 1 der Shopping-Hitliste in Webshops steht die Produktekategorie Mode, Kleider (inkl. Schuhe) und Sportartikel: 60 Prozent der Online-Shopper kaufen Waren in Shops wie zalando, bonprix, La Redoute und Co. ein. 1.5 Millionen Schweizerinnen und Schweizer gaben hierfür innerhalb von drei Monaten zwischen 100 und 500 Franken aus.

47 Prozent buchten im gleichen Zeitraum im Web eine Reise oder einen Flug; 60 Prozent davon gaben dafür über 500 Franken aus. Somit werden in dieser Produktekategorie die höchsten Ausgaben verzeichnet. Am seltensten werden Finanz- und Versicherungsprodukte online eingekauft: Nur gerade 3 von 100  Online-Shopperinnen und- Shoppern geben an, ein solches Produkt im Web erworben zu haben. Auch Fahrzeuge und Zubehör sowie Uhren und Schmuck gehören zu den weniger beliebten Produktekategorien im Web.

 

30- bis 39-jährige Heavy-User

Die Online-Shopper sind sehr Internet-affin: Mehr als neun von zehn Online-Shoppern (92.8 %) sind gleichzeitig auch Heavy-User und surfen somit täglich oder gar mehrmals täglich im Netz. Über vier Fünftel sind mit einem Smartphone unterwegs und drei Viertel nutzen regelmässig Soziale Netzwerke sowie Streaming-Angebote. Die meisten Online-Shopper gibt es in der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen, da kaufen vier von fünf User im Internet ein. Das Verhältnis zwischen den beiden Geschlechtern ist fast ausgeglichen: 51 Prozent sind Männer, 49 Prozent Frauen.

Hintergründiges

Die aktuellen Daten wurden am 1. März im Rahmen der Internetstudie NET-Metrix-Base publiziert und wurden zwischen April und September 2016 erhoben. Befragt wurden 9’629 Personen, 60 Prozent als computergestütztes Telefoninterview (CATI) und 40 Prozent als Online-Interview (CAWI) zum Selbstausfüllen. Zur Grundgesamtheit zählt die Wohnbevölkerung der Schweiz und des Fürstentums Liechtenstein ab 14 Jahren in Privathaushalten mit Telefonausstattung (inkl. nicht eingetragener Anschlüsse und nur mobiler Erreichbarkeit), sprachlich ausreichend an die Amtssprache des Wohnbezirks assimiliert.

Die Internetstudie NET-Metrix-Base beruht auf der grössten Erhebung der Internetnutzung der Schweizer und Liechtensteiner Bevölkerung. Mit repräsentativen Daten von 1999 bis heute liefert die NET-Metrix-Base spannende Informationen über die Verbreitung des Internets. Im Trend-Modul finden sich Basisdaten zur mobilen Internetnutzung, zur Nutzung von Streamingangeboten sowie zu Social Media, Online-Shopping und Online-Gaming.

 

Autorin: Livia Stirnimann / Project Manager NET-Metrix-Base

 

Zurück zur Übersicht

Fachbeitrag

Oft wird gesagt, B2B sei ganz anders als B2C – das mag Prozessual sicherlich stimmen, aber nicht auf menschlicher Ebene. Getrieben vom bequemen, medienbruchfreien B2C-Kauferlebnis wächst auch der Anspruch der B2B-Einkäufer. Je nach Branche ergeben sich daraus für Hersteller und Handel unterschiedliche Chancen & Risiken einer rechtzeitigen bzw. verschlafenen B2B-Marktplatzstrategie: diese nutzt nun ein Marktführer aus Seattle.

Es war nur eine Frage der Zeit: Amazon möchte mehr sein, als nur Marktplatz für B2C und Anbieter von skalierbaren Cloudlösungen. Bereits durch die Programme von FBA (Fulfilment by Amazon) und FBM (Fulfillment bei Merchant) mit den Deals von Tegut in Deutschland und Souq.com im arabischen Raum will Amazon eine nahtlose, Grenzen überschreitende Marktstellung erreichen. Fast im Stillen hat sich Amazon Business gemausert von der «Supply Plattform» zum spannenden B2B Marktplatz für gewerbliche Kunden auf Amazon. Denn Unternehmen jeder Grösse können sich kostenlos registrieren, um Zeit und Geld beim gewerblichen Einkauf zu sparen, aber auch um neue Geschäftskunden zu erreichen. Amazon Business startete bereits im April 2015 in den USA und bedient heute mehr als 400.000 Unternehmen. Im ersten Jahr hat Amazon Business dort über eine Milliarde US-Dollar Umsatz gemacht. Inzwischen verkaufen mehr als 45’000 Händler über Amazon Business. Das ist allerdings erst der Anfang. Nach Expertenschätzungen erreicht der B2B Online-Markt im Jahr 2020 ein Volumen von 6.700 Mrd. USD. Zu diesem Zeitpunkt wird der B2B-Markt damit mehr als die doppelte Grösse des Online-B2C-Marktes (3.200 Mrd. USD in 2020) haben. Aber nicht nur das Marktvolumen ist hoch attraktiv, auch die zu erwartende Wachstumsdynamik: Denn im Vergleich zu einem Online-Anteil von ca. 8 % im B2C, liegt der Online-Anteil im B2B-Markt aktuell nur bei ca. 2%. Das verspricht eine dynamische, anhaltende Kanalverschiebung von Offline zu Online und stellt damit die erste Komponente eines „BIG SHIFT zu Omnichannel“ im B2B-Markt.

An diesem Beispiel zeigt sich, woran der E-Commerce hierzulande noch hinterherhinkt: Bisher sind der europäische und auch schweizerische B2B Online-Markt zu stark fragmentiert und bestehen weitestgehend aus Nischenanbietern mit vielen Online-Listen und Branchenverzeichnissen. Zudem gibt es vereinzelte Insider Marktplätze, welche aber weit entfernt sind von einem Beispiel à la Amazon. Wirklich verbindende Marktplätze, von ein paar Einkaufsgemeinschaften abgesehen und einem durchlässigen Ökosystem – fehlen für B2B immer noch. Man sieht, dass Siroop Ansätze und Potential hat, aber ob sie sich gegen die Macht aus Übersee – West und Ost – durchsetzen mögen, ist derzeit noch mehr als offen. Überhaupt zeigen die Akteure gerade im B2B-Handel Defizite bei der Digitalisierung; häufig fehlt eine systematische Digitalisierungsstrategie und zwar branchenübergreifend. Das ist fatal, denn Amazon nimmt nutzt diese Gunst der Stunde: Amazon überträgt weite Teile seiner bewährten B2C-Funktionalität auf seine B2B-Plattform und bettet die B2B-Struktur vollständig in das bestehende Amazon Ökosystem ein. Die drei Hauptgründe für Online-Einkäufe sind auch bei B2B eine verbesserte Usability, eine breitere Produktauswahl und geringere Kosten. Dass B2B-Einkäufer zunehmend B2C-Ansprüche an ihr „digitales Einkaufserlebnis“ stellen, ist wenig überraschend. Aus Usability-Perspektive geht es um „Business-to-People“, das heisst es sind in beiden Fällen dieselben Menschen, egal, ob sie gerade privat shoppen oder für ihr Geschäft einkaufen und verkaufen. Entsprechend ähnlich sind auch die Ansprüche ans digitale Einkaufserlebnis. Und fast noch wichtiger: ein Marktplatz wie Amazon hilft Händlern zusätzlich, neue Märkte oder Kunden zu erreichen durch gebündeltes Marketing und vereinfachte Prozesse – das könnten die Händler zwar auch, aber es braucht eine geeinte Kraft.

Basierend auf der klassischen digitalen Wertschöpfungskette wissen wir, dass vor allem Geschäftsmodelle erfolgreich sind, welche die Käufer- und Verkäuferbedürfnisse bestmöglich und gleichzeitig befriedigen können. So werben Marktplatz-Betreiber gegenüber Käufern vor allem mit erhöhter Markttransparenz und einer besseren Usability und schnellem Service. Die strategische Herausforderung für KMUs ist es, das Online-Geschäft neben dem eigenen, kostenintensiven Direktvertrieb und dem kapitalintensiven Niederlassungsgeschäft zu positionieren. Durch den Zusammenschluss der kleinen Händler zu einem starken Verbund ist ein konzentriertes Marketing möglich und auch kleinere Händler haben eine gute Chance, am E-Commerce teilzuhaben.  Dafür müssen sich allerdings Unternehmen in Branchen oder thematisch zusammenschliessen und gemeinsam einen E-Commerce Marktplatz betreiben. Der Vorteil liegt auf der Hand: mit geteilten Kosten und kombinierter Reichweite, können alle im Netz sichtbarer werden und müssen gleichzeitig die Kosten für ihren professionellen Werbeauftritt nicht alleine stemmen – somit profitieren alle gleichermassen, am Ende die ganze Volkswirtschaft.

Autor: Roger Basler, Analytics Agentur Winterthur

 

Zurück zur Übersicht