Eine kurze Reise in die aktuelle Landschaft des Online Performance Marketings: Definitionen, Hinweise, Herausforderungen und Entwicklungsmöglichkeiten.
Wir haben Schweizer Werbeauftraggeber gefragt, ob sie Performance Marketing betreiben. Die Antworten auf diese Frage waren sehr vielfältig: „Ja, ich fahre CPC Kampagnen über meine Agentur,“ oder „Ja, ich verwende Feed Based Advertising, Retargeting und Email-Marketing.“ Andere sagten «Ja, ich mache es über Programmatic und Social Media,» oder auch «Nein, wir möchten auf Affiliate verzichten.» Halten wir also einen Moment inne: Wovon sprechen wir genau, wenn wir über Performance Marketing reden?
Im Vergleich zu anderen Bereichen im digitalen Marketing ist Performance Marketing nicht eine einzelne, genau definierte Disziplin. Online Performance Marketing bezeichnet das Einsetzen verschiedener Marketinginstrumente mit dem Ziel, eine messbare Reaktion (z.B. Besuch auf einer Seite, Kauf eines Produkts) beim Nutzer zu erzielen. Es ist also ein umfassender Ansatz, bei dem verschiedene Massnahmen im gegenseitigen Zusammenspiel eingesetzt werden.
So gesehen kann man fast alle Marketingkanäle mit einem Performance-Ziel versehen: Display, Suchmaschinen Marketing, Email, Social Media, Feed Based Advertising, Affiliate, Retargeting, etc. Beim Performance Marketing versucht man, den Nutzer während seiner Customer Journey in Richtung Conversion zu führen: Man generiert Aufmerksamkeit mit Performance Display, man weckt das Interesse des Nutzers erneut, wenn er auf Google nach dem Produkt sucht und gewinnt den Kunden dann auf der eigenen Seite mit Retargeting zurück, falls er nach dem Webseitenbesuch doch nichts gekauft hat. Alle diese Massnahmen werden mit dem Ziel eingesetzt, den Nutzer auf dem Weg zur Conversion zu begleiten.
Kurz zusammengefasst, was zeichnet Performance Marketing aus? Der deutsche Branchenverband BVDW hat vier essentielle Merkmale erkannt:
- Messbarkeit: Die Reaktionen der Zielgruppe (also z.B. eine Registrierung oder ein Kauf im Internet) sind eindeutig, zeitnah, vollständig beobachtbar und messbar.
- Modularität: Die Kampagne lässt sich in viele kleine Budgetmodule aufteilen, die individuell buchbar und beurteilbar sind.
- Optimierbarkeit: Durch Anpassung verschiedener Parameter (Anzeigentexte, Werbemittelgestaltung, Umfelder, Click-Gebote etc.) kann die Effizienz der Kampagne noch während der Laufzeit beeinflusst und damit verbessert werden.
- Vernetzung: Performance Marketing kann als Interaktionselement in eine klassische Kampagne integriert werden. Es bestehen intensive Wechselwirkungen z. B. zwischen Bekanntheit und Klickrate.
Oftmals wird fälschlicherweise das Abrechnungsmodell eines Kanals oder einer Kampagne als Definition des Performance Marketings betrachtet. Das Abrechnungsmodell spielt aber eigentlich keine Rolle. Performance Marketing definiert sich vielmehr über die Messbarkeit der Ergebnisse und das Ziel, die erzielten Reaktionen in ein möglichst günstiges Verhältnis zu den Werbeausgaben zu setzen.
Ein Markt mit überproportionalem Wachstum
Der Bereich Performance Marketing ist in den letzten Jahren in der Schweiz überdurchschnittlich stark gewachsen und die Prognose der Experten sieht diesen Bereich auch als Gewinner im Wachstumsrennen der nächsten Jahre. Woher kommt diese positive Entwicklung? Wie vielerorts sind in der Schweiz die internationalen Riesen die Treiber des Wachstums des Performance Marktes: Google mit seinem vielfältigen Ökosystem (Search, Display, Shopping, usw.), Facebook, Criteo, usw. Der Performance Marketing Bereich lässt zudem Spielraum für Innovation von lokalen und internationalen Startups, die neue Modelle erfinden, um effizientere Kampagnen zu betreiben.
Die Bedingungen für eine erfolgreiche Performance Kampagne
Bevor man über Erfolge spricht, muss man den Erfolg definieren: Vor Beginn einer Kampagne müssen sehr konkrete und realistische Ziele gesetzt werden. Danach kommt die genauso wichtige Frage: Wie misst und evaluiert man die aus der Kampagne resultierenden Ergebnisse? Die Antwort darauf ist einer der Punkte, bei dem sich viele Advertiser noch schwertun. Die Gründe dafür liegen in der Komplexität des Themas und in den Herausforderungen, die dadurch entstehen. Bei der korrekten Messung und Evaluation einer Performance Kampagne müssen unter anderem folgende Punkte berücksichtigt werden:
- Es sollten nicht nur die direkten Ergebnisse einer Kampagne, sondern auch der Customer Lifetime Value der über die Kampagne gewonnenen Kunden betrachtet werden
- Multi-Attribution: Wenn mehrere Kanäle für die Generierung einer Conversion zuständig sind, müssen die Touchpoints zur detaillierten Analyse sinnvoll gewichtet werden
- Multi-Device: Nutzer sollen über unterschiedliche Geräte getrackt werden und die Rolle der einzelnen Geräte in der Customer Journey muss verstanden werden
Es geht nicht nur um den richtigen Kanal!
Auch wenn man die beste Planung und die besten Tools zur Analyse hat, darf man nicht vergessen, dass diese nicht die einzigen Erfolgsfaktoren einer Performance Kampagne sind. Der Kunde hat oftmals nicht auf ein Produkt gewartet und vielleicht auch keine Werbung dafür gewünscht. Wenn man ihn erreicht, sollte man sicherstellen, dass er in dem Moment einen Anreiz hat, mehr über dieses Angebot zu erfahren. Das heisst, dass auch der Inhalt und die Gestaltung des Werbemittels durch Call-To-Action Buttons, interessante Angebote, usw. ansprechend gestaltet werden müssen. Nach diesem ersten Kontakt mit einem Produkt geht die Reise des Kunden weiter: Auch auf der Landingpage muss er in Richtung Conversion geführt werden. Wichtige Fragen sind hier: Wie schnell ist die Webseite? Ist sie auf allen Geräten optimiert? Ist der Checkout-Prozess einfach?
Performance als Bestandteil der Marketing-Strategie
Performance Marketing ist in der einen oder anderen Form für alle Advertiser geeignet. Das bedeutet aber nicht, dass Performance Marketing das Ein und Alles ist: Es ist keineswegs ein geschlossenes Silo, sondern geht Hand in Hand mit anderen Marketingbereichen wie Brand Advertising. Auch wenn man die beste Search Engine Optimierung betreibt, hilft das nicht weiter, wenn niemand die entsprechende Marke kennt. Branding und Performance Marketing sollten also koordiniert und gemeinsam zum Einsatz kommen
Die IAB Switzerland hat 2017 eine neue Fokusgruppe «Performance Marketing» gegründet mit den Zielen Marktbeobachtung, Unterstützung und Professionalisierung der Branche, sowie Erzeugen von Transparenz durch die Einführung von Qualitätsstandards und einer klaren Wissensvermittlung. Für Interessenten organisiert die IAB Academy auch dedizierte Seminare zum Thema Performance Marketing. Das nächste Performance-Intensivtraining findet am 19. und 20.09.2017 in Zürich statt.
Autor: Matteo Schuerch, Leiter IAB Fokusgruppe Performance Marketing, CEO CONVERTO AG
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