Viele Jahre war das Schlagwort im SEO «content is king» und so ist es nicht verwunderlich, dass Content Marketing gerade im SEO schnell als relevante Strategie im Online Marketing aufgenommen wurde. Dennoch sollte man sich nicht täuschen lassen und Content Marketing mit SEO gleichsetzen.
Content für SEO bedeutete lange Zeit billig produzierte SEO-Texte, die mit Keywords gefüllt der Suchmaschine gefallen sollten, für den Nutzer aber keinerlei Mehrwert hatten. Allerspätestens seit Google mit diversen Algorithmus-Updates minderwertige Inhalte abgewertet («Panda-Update») und das Verständnis für die Intention des Nutzers verbessert («Hummingbird-Update») hat, sollten Seitenbetreiber darauf setzen, Content anzubieten, der echten Nutzen bringt, berät, Emotionen weckt und im Gedächtnis bleibt. Aus dem SEO-Slogan «content is king» wird in der Verschmelzung mit dem Grundgedanken des Content Marketing «Nutzerinteresse ist König». Dieser bildet so eine nachhaltige Grundlage für die Ausrichtung der gesamten Online-Marketing-Strategie.
Klassisches Content Marketing sorgt für Positionierung und Markentreue
In dieser Neupositionierung geht es nicht primär darum, vorhandene Produktinformationen zu ersetzen, sondern diesen Inhalten – ganz im Sinne des Content Marketing – weiterführende Informationen zur Seite zu stellen. Durch diese «Mehrwertinhalte» soll das Vertrauen der potenziellen Kunden gestärkt und eine Bindung zur Marke aufgebaut werden. Wer beispielsweise bereits in der Recherchephase zu seinem Jahresurlaub immer wieder gute Inhalte auf einem Portal findet, der wird eine Buchung mit erhöhter Wahrscheinlichkeit auch auf dieser Seite durchführen. Dass diese Form der Kundenbindung nicht neu ist, zeigen Beispiele wie der Guide Michelin, den der Reifenhersteller bereits 1900 zunächst als Werkstattführer herausbrachte, oder das Guinnessbuch der Rekorde, mit dem die irische Brauerei seit über sechzig Jahren den Markennamen in die Welt trägt.
Diese klassischen Formen des Content Marketing können, adaptiert auf die Online-Welt, die Aussenwahrnehmung eines Unternehmens nachhaltig verbessern. Werden sie mit Massnahmen des klassischen SEO kombiniert, lassen sich ausserdem zahlreiche zusätzliche Vorteile erreichen.
Keywords abdecken, die man mit der eigentlichen Seite nicht erreicht
Eine der ersten grossen Marken, die im deutschsprachigen Raum breit auf Content Marketing gesetzt hat, ist Schwarzkopf. Dabei hat sicherlich auch das Suchverhalten potenzieller Nutzer eine Rolle gespielt. Gerade im Bereich von FMCGs, die durch starke Konkurrenz und oft eine gewisse Austauschbarkeit geprägt sind, suchen Nutzer im Internet häufig nicht den Produktnamen wie «Schauma Nature Moments Mediterranes Olivenöl & Aloe Vera», sondern eine Lösung für ihr individuelles Problem. Um für eine Suchanfrage wie «was hilft bei Spliss» gefunden zu werden, reichen Produktinformationen nicht aus. Zusätzlich sind entsprechende Beratungsinhalte notwendig.
Speziell in Online Shops könne Ratgeberinhalte dabei nicht nur die Keyword-Abdeckung verbessern. Sie sorgen im besten Fall auch zu verbesserten Konversionsraten, da Besucher für weitere kauftreibende Informationen den Shop im besten Fall gar nicht mehr verlassen müssen.
Eine gut in den Shop integrierte Kaufberatung verhindert das Abwandern der Nutzer. Hier ein Beispiel bei bergfreunde.de
Eine noch grössere Nähe zum Kunden und dessen Sprache erreicht man durch die Integration von User Generated Content. Dadurch, dass der Nutzer Inhalte selbst erstellen kann, decken diese automatisch die möglichen Suchbegriffe der eigenen Zielgruppe ab. Besonders gut nutzen lässt sich dieser Content als Ergänzung des klassischen Kundensupports. So gelingt es Microsoft mit dem Forum answers.microsoft.com auch extrem spezifische Fragestellungen wie «Access 2016: Verweis im Abfragekriterium erkennt geöffnetes Formular nicht» abzudecken. Eine enge Überwachung der Inhalte und eine proaktive Teilnahme am Austausch sind hier unabdingbar.
Ziel: Organisch gewachsene Backlinks
Das eigene Backlinkprofil – also die externen Verlinkungen der eigenen Website – ist seit jeher eines der wichtigsten Relevanzkriterien für Google. Eine entsprechende Pflege und der kontinuierliche Ausbau des Linkprofils, sollten daher für jeden Seitenbetreiber selbstverständlich sein. Nachdem Google bereits seit Jahren verstärkt gegen minderwertige Verlinkungen vorgeht, die beispielsweise selbst gesetzt oder in einem Netzwerk gekauft wurden, ist es umso wichtiger für ein natürliches Linkwachstum zu sorgen.
Während es unwahrscheinlich ist, dass eine externe Seite ohne Anlass auf ihren Shop verlinkt, werden hochwertige Inhalte häufig freiwillig und ohne Gegenleistung mit einem Link empfohlen. Teilweise lassen sich durch Content Marketing sogar sonst schwer erreichbare Linkgeber – wie Kommunen oder Hochschulen – gewinnen.
Dabei sollte man sich nicht ausschliesslich darauf verlassen, dass neue Inhalte von geeigneten Linkgebern selbst gefunden werden. Durch so genanntes Seeding kann der Aufbau von Links auf Ihre Inhalte unterstützt und auch ein Stück weit gesteuert werden. Im Seedingprozess werden Seitenbetreiber nach gewissenhafter Recherche und Qualitätsprüfung direkt angeschrieben und auf zu ihrer Zielgruppe passende Inhalte aufmerksam gemacht.
Umsetzung muss gut geplant sein
Keine Frage: Content Marketing kann viel Arbeit bedeuten. Umso wichtiger ist es, einen klaren (Redaktions-)Plan zu entwerfen und so früh wie möglich die verschiedenen Beteiligten über die verschiedenen Online-Marketing-Kanäle hinweg ins Boot zu holen. Durch die Nutzung von Inhalten über verschiedene Plattformen hinweg kann der ROI aller Content-Marketing-Massnahmen erhöht werden. Eine zusätzliche Bewerbung der Inhalte über klassische Advertising-Kanäle wie SEA und Display-Advertising, aber auch durch geschicktes Blog Marketing, unterstützt die Bemühungen und kann zusätzlich auf den ROI einzahlen.
Lassen Sie sich im besten Fall bei der Umsetzung von einer erfahrenen Agentur unterstützen, um Ihre Strategie von Beginn an perfekt auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet zu planen. Wir unterstützen Sie dabei gerne.
Autor: Christoph Spannagel, Head of SEO bei Goldbach Interactive
