In der Werberelevanten Zielgruppe ist das Smartphone für Schweizer Nutzer gesetzt. Das Smartphone ist längst zum permanenten Begleiter geworden. Gemäss NET-Metrix wird bereits seit Oktober 2014 häufiger via Mobile auf die wichtigsten Schweizer Newssites zugegriffen als via Desktop.

Als «Personal Assistant» in allen Lebenslagen konzipiert, ist die Nutzung zunehmend situativ geprägt. Das Smartphone ist darum das persönlichste aller Medien und als Verlängerung einer Person in den digitalen Raum zu verstehen – Mobile is Me!

Die Kombination aus Reichweite, Kontext und Relevanz rückt Mobile Advertising zunehmend in den Fokus für Marketer. Gerade wenn es darum geht, die Zielgruppe persönlich und in Abhängigkeit zum aktuellen Standort anzusprechen, bietet Mobile in Form von Location Based Advertising (LBA) gewichtige Vorteile!

Im Grundsatz ist LBA eine Form des Targetings, wobei die Definition eines lokalen Werberaumes sehr unterschiedlich ausfallen kann. Zunächst muss darum zwischen Local- und Hyperlocal-Targeting unterschieden werden:

Local Targeting

Wenn das Smartphone via WiFi mit dem Internet verbunden ist, kann mit klassischem IP-Targeting gearbeitet werden. Daraus lassen sich zwei Konzeptansätze aufbauen:

  • Orts-Targeting

Die IP-Adresse des Servers, via dem das Smartphone mit dem Internet verbunden ist, wird auf einen Ort oder einen Stadtkreis umgelegt. Auf dieser Basis kann das Local-Targeting, zum Beispiel auf einen Ort wie Langenthal, beschränkt werden.

  • WiFi-Targeting

Den Nutzern stehen zunehmend Free WiFis zur Verfügung, um sich via Smartphone mit dem Internet zu verbinden. In der Regel können Free-WiFi-Zugängen bestimmten Lokalitäten, wie zum Beispiel Bahnhof Biel oder Uni Zürich, zugeordnet werden. Auch so funktioniert eine lokale Bestimmung des Standorts des Nutzers.

Hyper-Loacal-Targeting

Grundvoraussetzung für ein Hyper-Local-Targeting ist die Möglichkeit, den Standort eines Nutzers auf wenige Meter genau zu bestimmen. Dazu verfügt das Smartphone mit dem Global Positioning System (GPS) und Beacon über zwei mögliche Technologien:

  • GPS-Targeting

Die Zustimmung eines Nutzers vorausgesetzt, können via GPS die genauen Koordinaten eines Nutzers ermittelt werden. Diese Option beschränkt sich nicht ausschliesslich auf Apps, sondern kann auch bei Browser-basiertem Surfen eingesetzt werden. Allerdings kann eine App, sofern die Berechtigung erteilt wurde, permanent auf den Standort zugreifen, wohingegen der Browser jeweils die Zustimmung des Nutzers einholt, was die Reichweiten im Mobile Web gegenüber der App deutlich reduziert. Via GPS kann das Targeting auf einen bestimmten Radius oder eine bestimmte Zone (auch GEO-Fence) rund um einen Point of Interest (POI) beschränkt werden.

  • Beacon-Targeting

Die höchste Auflösung des Standorts bietet die Beacon-Technologie. Allerdings sind damit auch die höchsten Anforderungen verbunden. Konkret sind Beacons als Sender mit einer bestimmten App als Empfänger verbunden. Das Sendesignal der Beacons basiert auf der Bluetooth-Technologie und bedingt entsprechend, dass der Nutzer auf seinem Smartphone Bluetooth aktiviert hat, damit die App das Signal überhaupt empfangen kann. Sind diese Kriterien erfüllt, kann das Targeting zum Beispiel auf Nutzer beschränkt werden, die den POI eben betreten haben. Typischerweise wird das Beacon-Targeting, zum Beispiel für Loyalty-Programme im Rahmen von Proxmity Marketing Massnahmen oder die Navigation innerhalb eines Stores verwendet, und nicht für klassische Mobile-Display-Kampagnen eingesetzt.

Was es sonst noch zu beachten gibt

Location Based Advertising bietet dem Marketer die Möglichkeit, die Zielgruppe in Abhängigkeit zu einem aktuellen Standort anzusprechen. Dazu werden in der Regel normale Mobile-Display-Werberäume belegt. Gerade Apps, welche für ihren Service einen Standort erheben (zum Beispiel News oder Dating) stellen Werbeplätze ortsgenau zur Verfügung. In Abhängigkeit zum Verfahren, das angewendet wird, gilt deshalb für Location Based Advertising die Faustregel, dass die Menge verfügbarer Ad Impressions mit zunehmender Grösse des Zielgebiets ansteigt.

An sich bietet Location Based Advertising den vollen Umfang mobiler Werbeformen von nativen Anzeigen über Video Ads und Display-Anzeigen bis hin zu Push-Nachrichten. Jedoch bieten oftmals einzelne Werbeträger nicht jede Werbeform an, weswegen Werbetreibende, die hyperlocal werben wollen, möglichst einen kompletten Satz der relevanten Werbemittel produzieren sollten, um das Maximum an Umfeldern und Usern erreichen zu können und die Reichweite nicht einzuschränken. Im Zweifelsfall kann sich der Markter durch einen Forecast versichern, dass für seine Location-Based-Advertising-Kampagne genügend Inventar verfügbar ist.

Erfahrungswerte?

Die Nachfrage nach Location Based Advertising steigt deutlich an und bietet den Werbe-treibenden attraktive Möglichkeiten, Zielgruppen effizient am richtigen Ort und zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Je nach beworbenem Produkt spielt die Uhrzeit eine sehr grosse Rolle, so wird ein Coupon für eine Tasse Kaffee morgens um 8 eine andere Wirkung entfalten als abends.

Neben diesen Faktoren spielt die Kreation der Werbemittel für die Aktivierung der Zielgruppe eine zentrale Rolle.  Wird das Werbemittel für den lokalen Usecase interaktiv optimiert, steigt das Involvement der Nutzer deutlich an. Das Resultat sind überdurchschnittliche Engagement-Raten, eine messbare Steigerung der Frequenz am POI und eine Zunahme der Abverkäufe. Wichtiges Element für solche Effekte ist die Relevanz der Botschaft. So kann der Werbetreibende in den meisten Fällen nicht davon ausgehen, dass die Nutzer automatisch erkennen, dass die Werbung aufgrund ihres aktuellen Standortes gezeigt wird. Entsprechend ist es nötig, die Nutzer mit einer knackigen Botschaft auf diesen Umstand aufmerksam zu machen. Durch die subtile Abstimmung des mobilen Werbekanals mit Out-Of-Home-Werbeflächen kann der Erfolg zudem positiv beeinflusst werden.

Autoren:  Sven Ruppert (Jaduda) und Ronie Bürgin

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