Mobile Advertising ist heutzutage schlicht ein MUST. Denn die mobile Nutzung liegt mittlerweile bei etwa rund 60 Prozent und ist weiter steigend. Nicht nur bei den «Jungen», und auch wenn man hier zwischen B2C-Kommunikation (eher mehr) und B2B-Kommunikation (eher weniger) unterscheiden muss. Tatsache bleibt: An Mobile Advertising führt im Online Marketing kein Weg mehr vorbei. Auch wenn dieser Weg ziemlich steinig sein kann, wenn man nicht gut vorbereitet ist. Vielleicht deshalb – so stellen wir fest – wird Mobile Advertising von vielen Werbekunden noch nicht als eigenständiges Werbe-Element angesehen oder so behandelt, weshalb wir darin noch ein grosses Potential sehen.
Mobile Herausforderung
Dies obwohl Mobile Advertising gleich mehreren erschwerenden Umständen unterliegt. Erstens einmal der geringere physische Platz auf mobilen Webseiten, was automatisch eine gewisse Einschränkung bedeutet. Zweitens befindet sich der Kunde bei der Nutzung seines mobilen Geräts oft an einem völlig anderen Punkt auf der Customer Journey und reagiert vielleicht anders, als man es aufgrund seines ursprünglichen Desktop-Nutzerverhaltens erwarten könnte. Und drittens neue unbekannte Werbeformen. So kristallisiert sich Video – insbesondere als Pre-Roll-Werbung vor YouTube Videos u.dgl. – zu einer immer wichtigeren Werbeform, zu welcher aber viele Unternehmen noch immer keinen Bezug haben.
Recherche oder Kauf?
Generell kann man sagen, dass das mobile Gerät meist zu Recherchezwecken genutzt wird, wobei der eigentliche Kauf immer noch eher über ein Desktop-Gerät erfolgt (Ausnahmen sind zum Beispiel App-Käufe, die nur über mobile Geräte erfolgen). Deshalb empfiehlt sich eine intelligente Gesamtstrategie, welche auf die Customer Journey und die gerätespezifische Nutzung eingeht. Die optimalen Werbemittel und Botschaften zum geeigneten Zeitpunkt und Ort bereit zu stellen, entpuppt sich dabei als eine echte Herausforderung. Google hat hierzu soeben ein neues Tool namens «Google Attribution» vorgestellt, welches dabei helfen soll, die Relevanz der einzelnen Punkte in der Customer Journey festzulegen. Interessant zu wissen: Rund 50 Prozent derjenigen, die auf Google ein bestimmtes Produkt suchen, gehen anschliessend direkt in den Laden, der a) in der Nähe liegt und b) ein konkurrenzfähiges Angebot führt.
Jeder Kunde ist anders (mobile)
Um erfolgreich Mobile Advertising betreiben zu können, braucht es zunächst eine genaue Analyse des Nutzerverhaltens. Sprich: Wann er wie, wo, welches Gerät nutzt, um online zu sein und wofür er dies tut, oder mit welcher Absicht und Kaufbereitschaft. Da sind unter Umständen völlig andere Botschaften gefragt, um den gewünschten Effekt zu erzielen. Aber die Kunden genau zu erfassen bedeutet einen gewissen Aufwand, vor welchem sich viele Unternehmen nach wie vor scheuen. Auch wenn es darum geht, mobile-optimierte Botschaften zu kreieren, was in vielerlei Hinsicht sehr zu empfehlen ist. Zumal man viele Informationen dazu bereits aus den Analytics-Resultaten lesen oder auf Conversion-Ebene analysieren kann, wie zum Beispiel welche Conversion wann und von wem getätigt wurde.
Granularität dank Data Science
Es reicht aber nicht einfach zu wissen, ob Mann/Frau, in welchem Alter und von welchem Gerät aus die Website erreicht hat, um die richtigen Rückschlüsse für eine erfolgreiche Mobile-Kampagnen-Optimierung ziehen zu können. Wie auch in anderen Bereichen der Kommunikation, würde sich auch hier Data Science als Instrument eignen, um entscheidende Fragen zu beantworten, wie zum Beispiel: Was kauft meine Zielgruppe eigentlich mobile ein? Und: Wie oft wird auf der Customer Journey zwischen Mobile und Desktop gewechselt und in welchem Zusammenhang? So kann man viel genauer – und auch unter Einbezug allfälliger externer Quellen wie Facebook-Posts u.dgl. – nachvollziehen, was den Kunden gefällt und auf welche Botschaften sie besonders gut reagieren. Dies geht übrigens schon bei kleineren Datensätzen und nützt auch Firmen, die nicht hunderttausende von Kunden oder deren Daten haben.
Die entscheidende Sekunde
Wenn man nun also weiss, wie der Kunde seine Geräte nutzt und was er genau möchte, kann man schliesslich eine entsprechende Kampagne aufbauen, die idealerweise zu Conversions führt. Aber nur was schnell und einfach geht, hat im Mobile-Bereich eine Chance auf Wahrnehmung und Nutzung. Zumal auf mobilen Geräten die Ablenkung und der Hang zum schnellen Wechseln und Scrollen wesentlich grösser ist als bei der Nutzung via eines Desktop-Computers. Eine Mobile Landingpage ist deshalb an sich unumgänglich – auch wenn die Realität diesem Ideal in vielen Fällen hinterher hinkt. Wir bei der SEMSEA Suchmaschinenmarketing AG empfehlen deshalb immer auch eine sorgfältige, individuelle Betrachtung und entsprechende Umsetzung von Mobile Advertising. Denn tut man dies richtig, kann aus dem Sorgenkind Mobile plötzlich ein heller Stern der Freude werden.
Autor: Andrej Voina, SEMSEA Suchmaschinenmarketing AG
