Dass die mobile Nutzung kontinuierlich steigt, ist kein Geheimnis. Dass native Werbung auf Smartphones besonders effizient ist, jedoch schon. Denn was viele Werbetreibende nicht wissen ist, dass native Advertising auf kleinen Displays überraschend gut funktioniert und für ein zum jeweiligen Kontext passendes und ansprechendes Nutzererlebnis sorgen kann. Dazu müssen jedoch einige Voraussetzungen erfüllt sein. In Zeiten, in denen immer öfter Adblocker installiert werden, müssen ganz besonders bei mobiler Werbung die Bedürfnisse und Gewohnheiten der Nutzer im Fokus stehen.

 

Das Umfeld beeinflusst die Werbeansicht

Mit keinem anderen Gerät erreicht man seine Kunden so direkt und unmittelbar wie mit dem Smartphone. Was sich auf der einen Seite wie der Traum eines jeden Werbetreibenden anhört, birgt jedoch zahlreiche Herausforderungen. Denn die Relevanz der angezeigten Werbung für den Nutzer spielt hier eine noch grössere Rolle als auf anderen Geräten. Eine aktuelle Studie von Teads belegt, dass mobile Werbung dann am erfolgreichsten ist, wenn sie auf Premium-Webseiten ausgespielt wird und sich an den Interessen des Nutzers orientiert. Das inhaltliche Umfeld beeinflusst die Werbeansicht: Werbung, die innerhalb von hochwertigen redaktionellen Beiträgen platziert wird, führt zu einer Steigerung der Kaufabsicht der Konsumenten von 27 Prozent. Zudem verlangsamt sich die Scroll-Rate auf Premium-Websites, wodurch User dort konzentrierter Inhalte wahrnehmen. Dadurch steigt auch die Chance, mit attraktiven Werbeformaten die Aufmerksamkeit der User zu erlangen.

 

Die richtige Zielgruppe erreichen

Millenials haben eine höhere Erinnerung an native Werbung: Da junge Leute mit digitalen Medien aufgewachsen sind, reagieren sie weniger überrascht auf native Werbemittel und nehmen schnell wechselnde Inhalte besser auf. Eine Eye-Tracking-Studie von Teads belegt: Millenials können sich mit einer doppelt so hohen Wahrscheinlichkeit an native Videowerbung erinnern als über 40-Jährige. Ein weiterer Faktor, die richtige Zielgruppe zu erreichen, ist der vermehrt auch für Bewegtbild-Werbung mögliche automatisierte Handel von Ad Impressions. Programmatic Video Advertising liefert wertvolle Einblicke in das Konsumentenverhalten, die Qualität des Umfelds sowie in die Anzeigenleistung selbst. Die Kampagnen können in Echtzeit bewertet und optimiert, sowie Umfelder mit geringer Performance einfach ausgetauscht werden. Das führt insgesamt zu einer besseren Leistung der Kampagne.

 

Mobile Native als eigenes Werbeformat akzeptieren

Video-Werbung wird auch heute oft noch als Verlängerung der Fernsehwerbung betrachtet. Das ist falsch! Online, vor allem aber mobil, sind die Sehgewohnheiten der User völlig andere als im TV. Nur wer das erkennt und seine Werbung entsprechend darauf abstimmt, wird Erfolg haben. Die Länge der Spots, das Storytelling sowie die Technologie spielen eine entscheidende Rolle. Anders als auf dem Desktop, auf dem das Video auch bis zu 30 Sekunden lang sein darf, sollte bewegte Werbung auf dem Handy nicht länger als 15 Sekunden dafür benötigen, seine Werbebotschaft zu entfalten. Tests haben sogar ergeben, dass mobile Werbespots in den ersten drei Sekunden die Kernbotschaft sowie die Marke zeigen sollten. Das bedeutet auch, dass die erzählte Geschichte mobil direkt auf den Punkt kommen muss, während ein TV-Spot Zeit hat, seine Werbewirkung gänzlich zu entfalten. Auch aus technologischer Sicht, muss Video-Werbung heute anders geplant werden als noch vor einigen Jahren. Die verschiedenen Devices und Kanäle müssen von Anfang an mit eingeplant werden. Mobil sollten Videos beispielsweise vertikal produziert werden, da das den Sehgewohnheiten der Nutzer entspricht und zu höheren Views führt als ein horizontales Format.

 

Nutzerfreundlich statt nervtötend!

In Zeiten von ständig wachsender Werbemüdigkeit, muss Werbung wieder nutzerfreundlich werden. Der User muss selbst entscheiden dürfen, welche Werbung er sich anschaut und welche er wegklickt. Das gilt für keinen anderen Kanal mehr als für mobile. Hier wird der Nutzer direkt und unmittelbar erreicht, in einem Umfeld, das er sich persönlich eingerichtet hat. Zu den wichtigsten Erfolgskriterien gehören WiFi-Targeting und ein sensitives Frequency Capping sowie die Tatsache, dass das Video ohne Ton und erst im sichtbaren Bereich starten sollte.

 

Fazit: Mobile gehört nach wie vor zu den wichtigsten Treibern der Branche, mit grossem Potential. Zentrales Kriterium für den Erfolg von Video-Werbung ist jedoch der Qualitätsanspruch, der für alle Beteiligten gelten muss. Angefangen bei der Planung der einzelnen Formate und der richtigen Auswahl der Umfelder und Zielgruppen sowie der sensitiven und auf die Bedürfnisse der Nutzer zugeschnittenen Ausspielung der Video-Werbung. Dann lässt der Erfolg nicht lange auf sich warten.

Autor: Alex Savic, Teads