Vollautomatisierte Werbung, direkt auf den Nutzer zugeschnitten und das in Echtzeit. Ablaufen würde das ganze ungefähr so: Der Nutzer interessiert sich für blaue Schuhe und während er surft, wird seine Suche analysiert. Sein bisheriges Surfverhalten und unter anderem seine Nutzerdaten aus vorherigen Käufen dienen dabei als Grundlage, um vollautomatisiert innerhalb weniger Millisekunden zu entscheiden, ob und zu welchen Kosten der Nutzer einen gezielt zugeschnittenen Werbebanner ausgeliefert bekommen soll. Zum Beispiel die blauen Schuhe. Ein Klick – der Kunde kauft. Auch für den deutschen Markt ist es bereits Realität, allerdings lassen sich Werber häufig die Vorteile entgehen und greifen auf andere Methoden der Mediaplanung zurück – warum ist das so?
USA und UK mit deutlich höherem programmatischen Anteil
Deutschland weicht deutlich vom weltweiten Trend ab, dass programmatisch gehandelter Digitalwerbung immer weiter wächst. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) prognostiziert, dass 2016 jeder dritte Werbeeuro programmatisch ausgegeben und damit ein Anteil von 32 Prozent erreicht wird [1]. In den USA wurden jedoch 2015 bereits 43 Prozent der digitalen Werbeausgaben programmatisch eingekauft, in Grossbritannien betrug der Anteil im vergangenen Jahr 46 Prozent. Ein Blick in die BeNeLux-Länder offenbart, dass der Anteil dort sogar bei über 50 Prozent liegt.
Warum also liegt Deutschland trotz der vorhandenen technologischen Voraussetzungen stark zurück? Die Gründe dafür sind vielschichtig: Zum einen halten Werber in Deutschland an bewährten und alten Methoden der Mediaplanung fest. Zum anderen behalten einige Publisher bestimmtes Inventar lieber für den Direktverkauf zurück. Darüber hinaus sorgt die Vielzahl von Anbietern auf der Demand und Supply Seite für eine zunehmende Komplexität am Markt, auf die viele Werbetreibende derzeit noch nicht ausreichend vorbereitet sind. Dabei liegen die Vorteile für den Einsatz von Programmatic Advertising eigentlich auf der Hand.
Der Nutzer und seine Interessen stehen im Mittelpunkt
Was wurde zuletzt gekauft? Welcher Browser wird benutzt? Welche Webseiten besucht der Nutzer regelmässig? Das sind nur einige Datenpunkte, auf deren Basis Algorithmen innerhalb weniger Millisekunden das bisherige Kaufverhalten und soziodemographische Aspekte heranziehen und schliesslich zu einer passgenauen Werbung führen. Die analysierten Aktivitäten sind beim programmatischen Advertising anonymisiert und werden über verschiedene Wege getrackt, wie beispielsweise den benutzten Browser oder das jeweilige Endgerät.
Vorteile des Real Time Biddings werden genutzt
Das Real Time Bidding, bei dem Werbetreibende in Echtzeit auf Werbeplätze und Ad Impressions bieten können, ist Bestandteil des Programmatic Advertising und das aus gutem Grund: schnelle Reaktionszeiten, ein gleichberechtigter Zugriff auf Werbeplätze und flexible Optimierungsmöglichkeiten.
Maximale Mess- und Optimierungsmöglichkeiten
Das Programmatic Advertising bietet vielfältige Möglichkeiten im Bereich der Messbarkeit und Optimierung von Werbemassnahmen, die schliesslich zu einer erhöhten Kampagnenperformance führen. Dadurch können Kaufabschlüsse messbar gemacht werden, denn mittels programmatischer Werbung kann der ROI nun direkt mit der Click Through Rate und anderen Metriken wie der Viewability oder der Completion Rate in Verbindung gebracht werden.
Hohe Kosten- und Effizienzvorteile
Da Prozesse standardisiert, automatisiert und verschlankt abgebildet werden, ist die Kostenersparnis im Vergleich zu anderen Werbeformen deutlich höher. AOL beispielsweise bietet über seine Plattform ONE by AOL:DSP Datenmanagement-, Optimierungs- und Analysetools aus einer Hand. Werbetreibende können so ihren kompletten Mediaeinsatz auf einer offenen Plattform planen, aussteuern und optimieren. Über die ebenfalls integrierte SSP bietet das Unternehmen zudem Video-, Display- und Mobile Inventare an – mit weltweitem Zugang zu einer Milliarde monatlicher Werbemöglichkeiten nur im Bereich Mobile Video über Publisher wie CNN oder Dailymotion. Zudem beinhalten zwei Drittel aller programmatischen Kampagnen bei AOL bereits digitale Werbung für Mobilgeräte.
Die Zukunft wirbt programmatisch
Die deutsche Werbebranche ist noch immer traditionell aufgestellt, trotz der zahlreichen Vorteile des Programmatic Advertising – doch um Schritt halten zu können, müssen sich besonders deutsche Werber den neuen Möglichkeiten der Digitalbranche öffnen. Nur wenige Millisekunden entscheiden schliesslich über die passgenaue Werbeauslieferung und den Erfolg der gesamten Kampagne. Deutsche Werber sollten den Nutzer kennenlernen, denn nur dadurch wird dieser künftig nicht mehr mit standardisierten und unpassenden Werbebannern beliefert.
Autor: Markus Frank, Managing Director DACH von AOL Germany
[1] Quelle: Programmatic Advertising Kompass 2016/2017 http://www.bvdw.org/medien/programmatic-advertising-kompass-2016-2017?media=8024
