Die Schweizer Medienlandschaft hat ein Problem: Nur 48 Prozent aller digitalen Anzeigen waren im vierten Quartal 2017 mindestens eine Sekunde lang zur Hälfte sichtbar. Das ergab der aktuelle Meetrics Benchmark Report zu Viewability in Europa. Im dritten Quartal waren es noch 55 Prozent.

Den Grund für diese drastische Entwicklung liefert Philipp von Hilgers, Managing Director und Co-Founder von Meetrics, im Gespräch mit dem Fachblatt Horizont: „Saisonal bedingt ist das Volumen von Werbekampagnen im vierten Quartal am größten. Fallende Sichtbarkeitswerte sind für uns ein Hinweis, dass bei großer Nachfrage das Inventar für sichtbare Werbung knapp wird.“ Es werden bei steigender Nachfrage also anscheinend hauptsächlich die Anzeigenplätze zusätzlich generiert und angeboten, die nicht unbedingt auch sichtbar sind, beispielsweise klassische Banner. Ein Warnsignal für alle Werbungtreibenden, die bislang keinen Wert auf nachgewiesene Sichtbarkeit legen. Wer das Budget für digitale Mediabuchungen in wichtigen Vertriebszeiten erhöht, ohne dabei auch die Sichtbarkeit zu erfassen und einzufordern, verschwendet Geld. Die Messung muss also dringend zum Standard gehören.

Gleichzeitig sind die Publisher gefordert, nur Inventar anzubieten, das auch eine hohe Sichtbarkeit garantiert. Trotz steigender Nachfrage. Technisch sollte das kein Problem mehr sein. Outstream beispielsweise ist als „Viewable by Design“-Anzeigenformat schon weit verbreitet und bietet den Publishern zusätzliche Werbeflächen in bestehenden redaktionellen Umfeldern. In diesem Anzeigenplatz können Videos sowie Displayanzeigen so präsentiert werden, dass sie garantiert sichtbar sind und dem User trotzdem die Kontrolle überlassen, was er sehen möchte und was nicht. Die Aufgabe der Anbieter dieser Technologie ist es, nur die Anzeigen zu berechnen, die tatsächlich gesehen wurden. Ein Aspekt, der uns bei Teads schon immer sehr wichtig war.

Fraud Free
Genau zu sehen, was gebucht und tatsächlich auch adäquat ausgeliefert wurde, ist zurecht eine Forderung von immer mehr Werbungtreibenden. Dabei geht es nicht nur um Sichtbarkeit. Es klingt selbstverständlich, dass eine Anzeige, die auf einer bestimmten Website gebucht wurde, auch dort ausgespielt wird. Doch das ist nicht immer der Fall. Wenn ein Vermittler Werbeplätze verkauft, die er gar nicht anbieten darf oder kann, sprechen wir von Ad Fraud. Die Anzeige erscheint dann entweder gar nicht oder zumindest nicht auf der gewünschten Website. Bei der programmatischen Anzeigenbuchung etabliert sich Ads.txt gerade als wichtiger Baustein zur Fraud-Bekämpfung. Damit können Mediaeinkäufer prüfen, ob der Anbieter bestimmter Werbeplätze auch wirklich vom Publisher autorisiert wurde, diese zu verkaufen. Die Absicherung gegen Fraud ist sehr wichtig. Daher sollten alle Marktteilnehmer die Ads.txt-Initiative der iab Switzerland unterstützen. Zudem lohnt sich die Zusammenarbeit mit Anbietern wie DoubleVerify, um Non-Human Traffic auszuschließen. Ein weiterer Baustein in den Bemühungen, ausschließlich saubere und sichere Werbeumfelder zu garantieren, kann unserer Erfahrung nach die direkte Beziehung zu Publisher-Partnern sein. Dadurch kann man Inventar selbst auf Qualität überprüfen. Absehen sollte man zudem vom Reichweitenzukauf über Websites außerhalb des Portfolios, deren Wertigkeit man unter Umständen dann nicht garantieren kann.

Brand Safety
Neben Sichtbarkeit und dem Schutz vor Ad Fraud treibt ein weiteres Thema im die Branche an: Brand Safety. Denn selbst wenn die Qualität des Inventars sichergestellt ist, muss das Umfeld für jede Kampagne genau passen. Für eine Cabrio-Anzeige ist eine Webseite mit Bikinimode vielleicht angebracht, für den Wahlspot einer politischen Partei unter Umständen nicht. Ein wichtiger Partner ist beispielsweise Grapeshot, mit denen man über Keyword-Analysen Platzierungen in unpassendem Kontext vermeiden kann.

Fazit
Der Schweizer Werbemarkt muss die Ergebnisse von Meetrics als Warnsignal erkennen. Die Grundvoraussetzungen für Werbeerfolg sind nicht gegeben, wenn eine Anzeige vom User nicht gesehen wird. Und wer die Sichtbarkeit nicht im Blick hat, vernachlässigt wahrscheinlich auch die damit zusammenhängenden Themen Ad Fraud und Brand Safety. Den Blick hierfür zu schärfen, ist die Aufgabe für 2018. Die Technologie steht bereit. Machen wir gemeinsam digitale Werbung in der Schweiz sauber und sichtbar.

Autor: Alex Savic, Mitglied IAB Fokusgruppe Bewegtbild
Managing Director, Teads Schweiz GmbH