Der digitale Video-Advertising-Bereich wird erwachsen. Ausspielung, Messung, KPIs und Targeting können immer weiter standardisiert und verbessert werden und machen so die Erfolgsmessung und Zielgruppenerreichung für alle Mitglieder der Wertschöpfungskette greifbarer. Dies war nicht immer so – gerade in den letzten Jahren, in denen sich die Ausspielung von Video Werbung auf allen Gerätegrössen bis hin zum Connected TV durchgesetzt hat, gab es hier und da Unstimmigkeiten zwischen Vermarktern und Agenturen.
Ein starker Trend im Video Advertising Sektor ist die «Ad-Verification und Viewability-Messung», also die Messung, ob und wie lange eine Videowerbung wirklich im sichtbaren Bereich eines realen Nutzers (und nicht eines Bots o.ä.) zu sehen war. Zurzeit wird ein anderer Standard des IAB für die Viewability-Messung verwendet, nämlich VPAID (Video Player-Ad Interface Definition) – ein deutlich schwerfälligerer Standard der ursprünglich gar nicht für diese Art von Messung konzipiert worden war.
Nachholbedarf bei VAST 4.0
Die Einführung des VAST-Standards (Video Ad Serving Templates) des Interactive Advertising Bureaus (IAB) hatte eine bessere Kommunikation zwischen Videonutzern und Ad-Servern zum Ziel. Zwar bietet der neue «VAST 4.0»-Standard Plätze für die beiden Messpunkte «Ad-Verification» und «Viewable Impression», branchenweite Standards sind aber noch nicht integriert. Werbetreibende sind daher immer noch darauf angewiesen, eigene benutzerdefinierte Messpunkte zu entwickeln, wenn sie die Leistung ihrer Videoanzeigen verfolgen möchten.
Video-Anzeigen auf Youtube und Facebook bleiben von «VAST 4.0» weitgehend unbeeinflusst, da beide die Auslieferungskette für ihr Inventar selbst vollständig kontrollieren. Ein Standard, der für zwei der grössten Publisher im Video Advertising Sektor nicht gilt, kann daher kaum als universell bezeichnet werden. Ein neues Verständnis für Sichtbarkeit oder Erfolgsmessung von Videowerbung schafft das neue VAST leider nicht – ganz im Gegenteil: Der Mangel an klar definierten Marktstandards wird Werbetreibende und Agenturen nur dabei bestärken, sich auf eigene KPIs zu verlassen.
Höchstmögliche Datengranularität: Programmatic Video
Spätestens seit 2014 ermöglicht der programmatische Einkauf von Videowerbeflächen Publishern und Werbetreibenden in Deutschland den Einkauf von Video-Inventaren in Echtzeit. Inventare können gerade im programmatischen Umfeld mit First-, Second- und Third Party Daten effizient und leicht angereichert werden, um eine granulare Zielgruppenerreichung zu gewährleisten.
Diese Entwicklung passt auf den ersten Blick nur bedingt zu der bisher sehr verbreiteten Verkaufsmethode von Vermarktern, die stark geprägt ist durch die Präsentation von Reichweiten und anderen KPIs. Ein reines Hervorheben der eigenen (teilweise selbstgemessenen) Vorteile reicht aber nicht mehr. Der deutsche Videowerbemarkt fordert heute jeden Vermarkter bzw. Publisher dazu auf, das höchstmögliche Mass an Datengranularität und Targetingoptionen zur Verfügung zu stellen. Facebook und Amazon sind in diesem Bereich schon sehr stark, weil sie erkannt haben, dass die Demand-Seite nur so die geeigneten Publisher für langfristig erfolgreiche Kampagnenausspielungen finden kann. Natürlich wird es weiterhin umfeldbasierte Kampagnenplanung geben, allerdings können Werbetreibende und Agenturen auch hier nur mit den richtigen Daten erfolgreiche und kreative Kampagnen umsetzen.
Weitere Informationen in einem aktuellen Interview mit Christoph Henning:
«Video Distribution Continues to Be a Major Challenge for Publishers»
Autor: Christoph Henning, (SPIEGEL QC und Vorsitzender der Fokusgruppe Bewegtbild im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
