Das programmatische Ökosystem hat sich seit der Markteinführung von Programmatic Advertising 2007 rasant entwickelt. Im Jahr 2017 erwarten wir in der Schweiz einen Anteil der programmatisch gehandelten Umsätze von ca. 35% des Displays- und Video-Gesamtanteils. Und wieder einmal wird, berechtigterweise, mehr Transparenz gefordert. Dieses Mal sind es jedoch nicht die Werbetreibenden, die wissen möchten wo ihre Kampagnen laufen, sondern es passiert bei den eingesetzten Technologien und der Setup Logik.
Lange Zeit waren Wasserfallmodelle die Realität bzw. sind es bei vielen Publishern noch immer: Bei diesen wird die Sell Side Plattform zu niedrigen Prioritäten in den Ad Servern integriert, um dann sequenziell abgefragt zu werden. Wenn man genau weiss, man erhält die Impression erst falls „Network X“, welches die Impression zu einem fixen tiefen CPM Preis bekommt, keinen Bedarf hat und als Passpack der SSP Tag aufgerufen wird, ist man als programmatischer Käufer natürlich nicht bereit hohe CPM Preise zu bezahlen.
Abhilfe dagegen schafft einer der aktuellsten Evolutionsschritte auf der Programmatic Sell Side, das Header Bidding. Mit dem Header Bidding haben Publisher erstmals die Möglichkeit alle Demand Sources, auch die direkt verkauften Kampagnen, gegeneinander antreten zu lassen und so jede einzelne Impression zum bestmöglichsten Preis zu verkaufen.
Jedoch eignet sich die Auktionslogik, die bei Programmatic Advertising angewendet wird, nicht für das Header Bidding. Aktuell ist die Second Price Auction der Standard bei allen SSP’s. Die Second Price Auction ist vor allem für den Käufer sehr intransparent da die SSP den Floor Preis jederzeit durch „dynamic floor optimization“ oder sogenannte Soft-Floor’s an das Gebot des Käufers anpassen kann. An diesem Punkt drängt sich die First Price Auction auf. Es gewinnt immer noch der Höchstbietende, jedoch bezahlt er nicht eine Einheit mehr als der zweithöchst Bietende sondern der Preis des Gebots. (vgl. Grafik Sam Lutz)
In einer First Price Auction wird in jedem Bid Request der Floor Price übermittelt. Um einerseits dem Käufer mehr Transparenz zu verschaffen und anderseits das Auktionsmodell überhaupt erst Header Bidding Fähig zu machen, muss nun das gesamte programmatische Ökosystem von der Second Price Auction zum First Price Auktionsmodell umstellen. Eine sehr aufwändige Geschichte, da alle Marktteilnehmer wieder etwas neues lernen und implementieren müssen. Es wird jedoch ein weiterer Schritt in die richtige Richtung sein, damit Programmatic Advertising noch transparenter, noch effizienter und am Schluss noch besser wird. Microsoft Schweiz, einer der programmatischen „early mover“ in der Schweiz hat am 21. September 2017 diesen ersten Schritt gemacht und komplett auf First Price Auction umgestellt. Audienzz hat angekündigt, dass ebenfalls die ersten Webseiten ab dem 6. Oktober 2017 auf die First Price Auktionslogik umgestellt werden. Tamedia, Admeira, Scout24 und viele weitere Publisher befassen sich aktuell mit dieser Thematik und ich erwarte das noch viele weitere in diesem Jahr folgen werden.
Fazit: Header Bidding und First Price Auction verändert die Infrastruktur für den programmatischen Einkauf von Werbeplätzen in rasendem Tempo. Dieses Tempo bringt einige Herausforderungen mit sich. Gleichzeitig verhilft eine gesteigerte Effizienz und Transparenz zu weiterem Wachstum. Eines ist jedoch klar, Programmatic Advertising wird immer komplexer und wir werden immer mehr Spezialisten benötigen.
Autor: Sam Lutz, Leiter IAB Fokusgruppe Programmatic Advertising
