Der steigende Konsum und die zunehmende Verfügbarkeit von Bewegtbild-Inhalten im Internet sind die Wachstumstreiber für das Video Advertising. Gemäss Schätzungen von Media Focus ist der Markt für Video-Werbung in der Schweiz von 2014 bis 2015 um 40% gewachsen und repräsentiert damit bereits 27% der gesamten Online-Werbeaufwendungen. Einer vom IAB US in Auftrag gegebenen Befragung von Agenturen und Vermarkter zufolge, rechnen 71% resp. 64% mit einem weiteren starken Wachstum der Aufwendungen für Video-Werbung für 2016. Die gleiche Studie zeigt, dass die Zuteilung von Budgets für digitale Video-Werbung in den Sektoren Fahrzeug, Einzelhandel und Telekommunikation im US-Markt mit TV-Werbung gleichgezogen hat.


Die Nachfrage nach In-Stream Video-Inventar wächst

Aufgrund der starken Nachfrage hat sich eine Verknappung des Inventars für In-Stream Video-Werbung (Werbung im direkten Bewegtbild-Umfeld) in hochwertigen (high production value) Umfeldern entwickelt. Als Resultat der speziellen Rechtslage in der Schweiz steht Werbetreibenden allerdings das Video Werbeinventar der Internet-TV-Plattformen innerhalb eines TV-Qualitätsumfelds zur Verfügung. Als quasi Video-Erweiterung des Native Advertisings, werden zunehmend Outstream-Formate (auch bekannt als In-Page oder In-Banner Werbung) komplementär zur In-Stream-Werbung eingesetzt. Video-Werbung zeichnet sich aber nicht nur durch die höhere Emotionalisierung der Botschaften aus, sondern erreicht durch die duale Kodierung von Bild und Ton bei der Wahrnehmung des Rezipienten auch bessere Erinnerungswerte. Da Outstream Video-Werbung in der Regel ohne Audio resp. nur mit User aktiviertem Audio gezeigt wird, wird sich die Effektivität dieses Formats trotz partiellem Verlust der dualen Kodierung bestätigen müssen.

 

Die Multiscreen-Umgebung bringt neue Herausforderungen mit sich

Anbieter und Einkäufer von Video-Werbung werden mit der steigenden Komplexität der Multi-Device-, Multi-Screen- sowie Mobile-Nutzung konfrontiert. Wird in diesem Zusammenhang Smart TV als Werbeträger eine relevante Rolle spielen oder wird diese Entwicklung aufgrund der Smartphone- und Tablet-Nutzung, inklusive Streaming auf Big Screens nicht gleich übersprungen? Wie können die fragmentierten Zielgruppen device-übergreifend und passend zum Ort und Kontext der Nutzung angesprochen werden? Welche Rolle spielen konventionelle und zukünftige Realtime Advertising (RTA) basierte Planungs- und Buchungsmodelle? Mit diesen Fragen werden sich Werbetreibende und Anbieter von Video Werbung 2016 beschäftigen.

 

Die Frage nach einer gemeinsamen Währung für Video- und TV-Werbung wird lauter

Mit dem zeitgleichen oder komplementären Einsatz von TV- und Video-Werbung stellt sich immer wieder die Frage nach einer gemeinsamen Währung und der Möglichkeit, eine kumulierte Nettoreichweite ausweisen zu können. Obwohl sich in diesem Bereich nun weltweit und auch in der Schweiz seitens der Nutzungs- und Nutzerforschung sehr viel bewegt, verfügen wir gegenwärtig noch über keine gemeinsame Währung. Eine wichtige Frage wird sein, ob und wann sich auch im Zusammenhang mit der Zunahme des programmatischen Einkaufs von Online-Video-Werbung eine gemeinsame Währung entwickeln wird.

 

Programmatic Video noch mit technischen Hürden

Die international stark steigende Nachfrage für den programmatischen Einkauf von Video-Werbung wird gegenwärtig noch durch die heterogene Technologie der nationalen Anbieter resp. Publisher gehemmt. Bei den internationalen und globalen Anbietern bestehen diese Einschränkungen nicht und die Marktposition von YouTube, Facebook und Instagram im automatisierten Handel mit Video-Werbung manifestiert die Notwendigkeit einer einfachen und verständlichen Angebotsgestaltung und Prozessumgebung. Es wird ersichtlich, dass die aktuellen Trends und die neu entstandenen Möglichkeiten auch viele noch offenstehende Fragen und Herausforderungen mit sich bringen. So wird der Anspruch nach plausiblen Lösungen und vor allem nach jenen Lösungen, die halten was sie versprechen, lauter.


Autor: Alexander Horrolt, Leiter der IAB Fokusgruppe Bewegtbild