Die (Werbe)Möglichkeiten auf dem Markt für Video-Werbung nehmen immer mehr zu. Gleiches gilt für das Content-Angebot. Denn die veränderte Mediennutzung der Zuschauer hat Bewegtbild vom Fernseher, zum PC, zum Tablet und Smartphone geführt – und hat Video-Werbung im Markt vom Trend zum Hype gemacht.
Soziale Plattformen wie Facebook, Instagram und Snapchat stürzen sich zunehmend auf das Hype-Thema und bieten vermehrt Videoformate an. Was dabei aber nicht vergessen werden sollte: Nicht die Masse entscheidet über den Erfolg der Video-Werbung! Nur wer Relevanz und Qualität stets im Blick behält, wird den Hype in seinen Marketingmix erfolgreich integrieren.
Zwei Trends erobern aktuell die sozialen Plattformen: Live-Streams und Stories, die nach einer gewissen Zeit wieder von selbst verschwinden und nicht mehr abgerufen werden können. Newsfeeds werden durch Video-Content dominiert, der während des Scrollens automatisch abläuft. Es gibt kaum eine Plattform, die inzwischen nicht eines der genannten Formate – oder gar beide – im Repertoire hat. Und sie werden von immer mehr Marken und Unternehmen entdeckt. Kein Wunder, denn die Nachfrage nach Video-Inventar ist ungebrochen.
Zielgruppe und Umfeld im Blick behalten
So verlockend die Welt der sozialen Plattformen für Werbetreibende auf den ersten Blick zu sein scheint, es ist nicht alles Gold, was glänzt. YouTube stand im vergangenen Jahr wegen sinkender Reichweiten in den Medien und Facebook machte wegen der falschen Berechnung von Video Views von sich reden. Werbetreibende sollten vor allem auf die Qualität des Werbekontaktes achten. Es muss stets abgewogen werden, ob der eigene Video-Inhalt zum Umfeld passt und welche Zielgruppe sich auf den jeweiligen Kanälen überhaupt aufhält.
In der Bewegtbild-Werbung gibt es nicht nur bei den Formaten grosse Unterschiede, sondern auch in der Ausspielung, Kreation und Nutzerfreundlichkeit. Einer der wichtigsten Indikatoren für den Erfolg von Video-Werbung ist die View-Through-Rate (VTR), die angibt, zu welchem Anteil ein Werbevideo bis zum Schluss angeschaut wurde. Den grössten Impact auf die VTR hat die Art der Ausspielung.
Hinzu kommt nun das aufstrebende Social Video. Während Instream-Videos ausschliesslich innerhalb eines Video-Streams ausgespielt werden können, sind Outstream-Videos nicht auf Video-Inventar angewiesen, sondern direkt im Herzen des redaktionellen Inhalts einer Webseite platziert. Die Social-Videos werden dem User im Newsfeed der Social-Media-Plattform angezeigt.
Neben der Ausspielung des Videos hat auch die Platzierung und das Umfeld, in dem ein Video eingebunden ist, grossen Einfluss auf die VTR und damit auf den Erfolg des Werbeinhalts. Entscheidend ist, dass Marke und Umfeld zu einander passen. Beim Instream-Format sollte die Werbung zum nachfolgenden Video passen und auch das Outstream-Video zum redaktionellen Inhalt des Textes, in dem es platziert ist. Gleiches gilt zwar auch für das Social Video. Dieses hat aber aufgrund der höheren Scroll-Geschwindigkeit der User in sozialen Medien ohnehin schlechtere Chancen gesehen zu werden, wie eine Studie von Teads belegt.
Damit ein Video Interesse beim User weckt, muss auch die Länge stimmen, denn Werbung wird je nach Kanal und Gerät anders konsumiert. Ein Spot, der z.B. mobil angesehen wird, sollte die Dauer von 15 Sekunden nicht überschreiten und eher noch kürzer sein, soll er eine gute VTR erzielen.
Nächste Stufe: Interaktion
Ein weiterer wichtiger Faktor für den Markenerfolg eines Videos ist das Engagement der User mit der Werbung. Interaktive Formate mit spannendem Storytelling versprechen den grössten Erfolg und bilden die nächste Stufe, damit sich User noch intensiver mit Marken und ihren Produkten auseinandersetzen. Im Kommen sind beispielsweise die Integration von Produktfeeds in Videos, 360-Grad- oder beweglichen Square-Videos und mehr. Wir werden diesen Trend künftig zunehmend bei allen Formaten sehen, denn Interaktion bietet relevante, ansprechende Erlebnisse für die jeweilige Zielgruppe und ermöglicht zudem mehr Ansatzpunkte für Analysen.
Fazit
Mit der steigenden Vielfalt im Videowerbemarkt wird es für Werbetreibende nicht einfacher, sich für das richtige Format und den richtigen Kanal zu entscheiden. Bei der Auswahl müssen jedoch immer die Faktoren Relevanz und Qualität im Vordergrund stehen, wollen Werbetreibende mit ihren Inhalten erfolgreich sein. Die Ansprache der relevanten Zielgruppe sollte unbedingt über die Buchung des entsprechend hochwertigen Umfeldes oder eines datenbasierten Targetings erfolgen. Ist die Entscheidung für ein Format getroffen, muss das Video exakt daran ausgerichtet und optimiert werden.
Autor: Claudio Lumbiarres, Sales Director Schweiz bei Teads
