Zum Jahresausklang stellt sich wieder die Frage: welche Themen werden uns im nächsten Jahr vorgängig begleiten und worauf müssen wir uns einstellen? Schon mal vorneweg: Viele Themen, die uns bereits 2017 beschäftigt haben, sind auch weiterhin ganz oben in der Prioritätenliste. GDPR und die Data Privacy Richtlinie werden 2018 nach wie vor die Diskussion bestimmen und auch alle anderen Themen mitbeeinflussen, da Digitales Marketing und Data Driven Marketing kaum noch voneinander zu trennen sind.

Hier sind unsere Top 7 Themen für Digital Marketing im Jahr 2018:

1. GDPR (auf deutsch: Datenschutzgrundverordnung oder auch DSGVO) und e-Privacy Richtlinien verändern die Branche jetzt schonEs bleibt dabei, GDPR wird im Mai 2018 in Kraft treten. Diese Grundverordnung wurde mit dem Ziel aufgesetzt, um Bürgern im EU Raum wieder die Kontrolle über ihre personenbezogenen Daten zu geben. Entsprechend werden Regeln für alle, die mit solchen Daten umgehen, diese speichern und «verarbeiten» aufgestellt. Die e-Privacy Richtlinie wurde darauf aufbauend erstellt, um den Anforderungen der digitalen Technologien gerecht zu werden. Einer der Hauptpunkte ist hier, dass die bisherige Opt-Out-Lösung durch eine sogenannte «Informed-Consent»-Lösung ersetzt wird. Auch wenn diese Richtline noch verschoben wurde, besteht für alle, die im digitalen Marketing tätig sind, dringend Handlungsbedarf:a. Intern muss das Thema top Priorität in der Geschäftsleitung haben. Das bestehende Set Up der Prozesse, Technologieeinsätze wie auch der Verträge muss überprüft werden. Eine Dokumentation, welche Daten gespeichert, verarbeitet und genutzt werden, muss vorgenommen und in Hinblick auf GDPR ongoing überprüft werden. Ein Audit durch einen Rechtsexperten ist dringend zu empfehlen.
   Benennung eines Datenschutzbeauftragten. Dieser muss mit entsprechender Weisungsbefugnis ausgestattet sein und es muss intern eine Informationspflicht vorherrschen.
2. Zusammenarbeit nur noch mit Partnern, die transparent aufzeigen können, entsprechend GDPR-konform zu arbeiten
3. Nicht glauben, man komme hier alleine voran. Es wird mehr Allianzen in diesem Feld geben (müssen), um hier für die werbetreibende Industrie eine relevante Aktionsfläche zu ermöglichen, die neben den grossen Walled Gardens von Google, Facebook oder Amazon auch Bestand haben können.

Seitens des IAB Europe gibt es rund um diese Themen zusätzliche Hilfestellungen und Informationen:
https://www.iabeurope.eu/events/gdpr-webinar-series-join-to-get-an-overview-of-what-gdpr-compliance-means-and-how-to-get-started/

https://www.iabeurope.eu/policy/gig-working-paper-on-gdpr-consent/

2. Künstliche Intelligenz als Basis für automatische Zielgruppenansprache

Laut Gartner ist Artificial Intelligence der Trend, der Entwicklungen in der digitalen Transformation massgeblich mitbestimmen wird. Daher wird dort empfohlen, bereits jetzt im Kleinen erste Erfahrungen zu sammeln. Grundsätzlich reden wir zum aktuellen Zeitpunkt noch von «Narrow AI» (siehe Grafik), die auf Machine Learning basiert. Algorithmen sollen hier intelligentes Verhalten inkl. Lernen automatisieren und beschleunigen.

Artificial Intelligence wird 2018 grossen Impact haben bei:          

• Prediction von Zielgruppenverhalten und Optimierung von Kampagnenperformance.
• Kontextbasierter Zielgruppenansprache: Interpretation und Antizipation des möglichen Kontextes, die einem Kampagnenkontakt zugrunde liegen kann.
• Spracherkennung und Sprachsteuerung (von der Kommunikation mit Chat Bots bis hin zum Umgang mit Amazon Echo, Google Home, Microsoft Cortana und co).
• Intelligenten Apps und Analytics (Sensorenerfassung und Interpretationen).

3. Programmatic geht in die nächste Runde – Programmatic everywhere

Der Vormarsch von Programmatic im Online Umfeld ist unaufhaltbar. Mit der Digitalisierung weitet sich das auf andere, auch «klassische» Kanäle aus. Bei Radio-/Audio-Vermarktung werden erste Erfahrungen mit SSPs gesammelt, die einen ersten Schritt darstellen für automatisierte Real-Time, wie auch Event-basierte Zielgruppenadressierung bei der Kampagnenaussteuerung. Analog gibt es Ansätze für Digital Out Of Home und international auch für Programmatic TV.

Grundsätzlich sind einige Herausforderungen für broad- und multicast Medien zu bewältigen in Bezug auf die Adressierung von dem Endgerät, auf dem die Ausstrahlung stattfindet. Auch hier müssen neue Standards und KPIs definiert werden.

Mit «Programmatic everywhere» geht dann auch die Diskussion um Cross Device in die nächste Runde. Device-übergreifende KPIs, die über verschiedene Systeme funktionieren, sind hier gefordert, was auch die Diskussion 2018 weiter befeuern wird.

4. Brand Safety als top digital advertising priority

Mit dem Vormarsch von Artificial Intelligence und Programmatic bleibt auch die Brand Safety Diskussion 2018 weiter aktuell. Um hier mehr Transparenz zu schaffen, gibt es einen Code of Conduct seitens des IAB in Hinblick auf den Umgang mit AdFraud und Audience Fraud, wie auch Content Verification.

https://www.iab-switzerland.ch/arbeitsgruppen/rta/coc-programmatic/

5. Blockchain is coming!

War Blockchain bereits neben AI das Buzzword 2017, so wird 2018 die Frage, wie Blockchain auch die Werbung zukünftig verändern kann, die Diskussion bestimmen. MetaX und DMA (Data & Marketing Association) haben Mitte 2017 die Plattform adChain gestartet, und somit eine Grundlage geschaffen, um Blockchain Technologien in digitale Werbelösungen zu implementieren.
Eine Blockchain ist eine kontinuierlich erweiterbare Liste von Datensätzen, genannt «Blöcke», welche mittels kryptographischer Verfahren miteinander verkettet sind.

Die Effekte von Blockchain sind vor allem in Hinblick auf Transparenz und AdFraud zu erwarten.
– Transparenz über die Transaktionskette
– Möglichkeit, Useridentitäten fälschungssicher zu bearbeiten
– Ausmerzen von Fraud durch Validierung von Werbeplätzen wie auch Usern
– Grundlage für Cross-Channel Transaktionen

https://www.internetworld.de/technik/blockchain/blockchain-so-kommt-technologie-in-werbung-einsatz-1238341.html

6. Marketing Automation und AdTech rücken näher zusammen

Customer Centric Experience als Zielsetzung für das Digitale Marketing lässt die Verknüpfung von Kundendaten in der werblichen Ansprache immer wichtiger werden. Marketers haben in diesem Zusammenhang über ihre eigenen Kanäle bereits einen grossen Fundus an Kundendaten. Diese miteinander zu verbinden und für die Kundenansprache zu verwenden, eröffnet neue Möglichkeiten bei:

• Storytelling über die Customer Journey hinweg
• Wiederansprache von Kunden, Neukunden und Ex-Kunden
• Optimierung der Customer Experience, durch richtigen Content im richtigen Kontext

Dazu werden bei der Marketing Automation Kundendaten mit Social Media, Search- und Kampagnendaten kombiniert. Mit einem angebundenen CMS (Content Management System) besteht die zusätzliche Möglichkeit, die Inhalte der Kampagne individuell an das Kundenbedürfnis anzupassen. Existierende Datasets können analysiert und komplett neu miteinander verbunden werden, um oben genannte Fälle auch zum Leben zu erwecken.

7. Neue Touchpoints geben neue Engagement-Möglichkeiten

Immersive Technologien wie Virtual Reality, Augmented Reality – aber auch Sprachassistenten eröffnen neue Möglichkeiten für die Markenkommunikation. Laut Gartner werden diese Trends in den nächsten 3-5 Jahren aus der Experimentierphase herauskommen. Für Kreation wie auch für Produktkonzepte ergeben sich hier neue Chancen.

Und was fällt bei unserem Trendausblick sonst noch auf? Data Management Plattformen tauchen gar nicht mehr als eigenstehender Trend auf. Diese haben bereits breiten Einzug gehalten. Vielmehr sind wir hier, genauso wie beim Thema Programmatic oder auch Cross Device bereits in tiefergehenden Fragestellungen angelangt. Grundsätzlich haben wir vor allem am Beispiel der Data Management Plattform bereits gelernt: Transformationale Technologien sind eng verbunden mit Erforschen der Möglichkeiten. Und es ist Geduld erforderlich genauso wie die Bereitschaft, die Organisationsstrukturen zu ändern.

Wer sich noch weiter vertiefen möchte, findet hier noch einige Links zu den Trends:

• https://www.gartner.com/smarterwithgartner/5-insights-from-the-2017-gartner-hype-cycle-for-digital-marketing-and-advertising/
• http://t3n.de/news/dmexco-2017-kuenstliche-intelligenz-857339/
• https://www.forbes.com/sites/gilpress/2017/11/28/51-artificial-intelligence-ai-predictions-for-2018/#60cab104582a
• https://tech.lead-digital.de/new-entry-1/?utm_source=newsletter-redaktion&utm_campaign=mai-ling&utm_medium=teaserbutton
• http://au.pcmag.com/feature/49981/gartners-top-10-strategic-technology-trends-for-2018

Autorin: Annette Dielmann (Goldbach Digital Services AG), Referentin bei der IAB Academy

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