Wir Digital Marketers umgeben uns gerne mit Rocket-Science-Technologien, sammeln Datenmengen, die kaum mehr zu speichern, geschweige denn zu interpretieren sind, und drücken uns mit im besten Fall englischen Keywords, häufig aber auch mit kreativen Phantasiebegriffen aus. Fast so, als würde unsere Botschaft in einfachem Deutsch weniger Sinn ergeben oder nicht den gewünschten Eindruck hinterlassen.
Ob all der Möglichkeiten und Versuchungen vergessen wir aber regelmässig die Tatsache, dass wir ganz einfach – nicht trivial – Werbung betreiben. Und um zu verstehen, wie anständige Werbung funktioniert, gibt es keinen besseren Weg als den in die Ahnengalerie.
Da treffen wir unwillkürlich auf einen der ganz Grossen – den 1911 geborenen und 1999 verstorbenen David Ogilvy. Nicht nur viele seiner Arbeiten für Guinness oder Rolls-Royce («At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock») sind zeitlose Klassiker, die auch heute noch gestandenen Textern und Konzeptern Gänsehaut bescheren, auch seine Zitate sind für die Ewigkeit der kurzlebigen Marketing- und Werbewelt:
«Eine gute Werbeanzeige muss das Produkt verkaufen, ohne die Aufmerksamkeit auf sich selbst zu ziehen.»
Der Begriff «Werbeanzeige» darf beliebig mit «Native Ad» oder ähnlich Zeitgemässem ersetzt werden.
«Der Konsument ist kein Schwachkopf. Er ist Ihre Frau. Sie beleidigen ihre Intelligenz, wenn Sie annehmen, dass ein Slogan und ein paar geistlose Adjektive sie zum Kauf einer Ware veranlassen.»
Ein kurzer Blick nicht nur auf die Online-Werbekampagnen der jüngsten Vergangenheit lässt zahlreiche beleidigte Ehefrauen vermuten. In die gleiche Kerbe zielt die etwas gemässigtere Formulierung dieser wichtigsten aller Erkenntnisse:
«Was man in der Werbung sagt, ist viel wichtiger, als wie man es sagt.»
Was wir daraus lernen sollten: Die perfekt durchorchestrierte Digital-Kampagne mit komplexen Verhaltensprognosen, vielschichtigen Targetings und mittels künstlicher Intelligenz dynamisch produzierter Werbemittel wird von einem schwarzen Loch geschluckt, wenn die Botschaft der Kampagne unsinnig ist. Dem Werbetreibenden stehen heute qualifizierte Spezialisten aus den klassischen und den hochtechnologisierten Kommunikations-Disziplinen zur Verfügung, die wichtige Praxis-Erkenntnisse bereits in die Konzeption- und Kreations-Phase einbringen können. Nutzen Sie dieses Potential.
Schliessen möchte ich diesen kleinen Beitrag mit … einem Zitat von David:
«Vom Management kann man nicht erwarten, dass es eine gute Idee erkennt, solange sie ihm nicht von einem guten Verkäufer präsentiert wird.»
Autor: Tom Uebersax, Dreicom AG
