Datenbasiertes Marketing ist weiterhin im Trend. Viele Unternehmen arbeiten an Projekten zur Datensammlung, Datenanalyse und Datennutzung. In jedem dieser drei Bereiche gibt es grosse Herausforderungen. Zentral für den Erfolg ist aber die Zusammenführung der Teilprojekte. Dies erfordert interdisziplinäres Arbeiten, den Einbezug der IT-Abteilungen und oft auch die gemeinsame Anstrengung von Abteilungen, die noch zu häufig getrennt voneinander agieren.

 

Max Muster informiert sich im Sportteil einer News-Website über das aktuelle Geschehen, als ein grosses Display Ad seine Aufmerksamkeit erregt: Dezent animiert, mit Bezug auf das aktuelle Wetter und mit einer Botschaft, die zum Umfeld passt. Er wechselt zu einer Suchmaschine und sucht nach der gezeigten Marke. Mehrere Berichte wecken Vertrauen und trotz einer guten Platzierung in den organischen Ergebnissen, bringt ihn ein Klick auf einen Site-Link direkt zum Angebot, welches er auch im Display Ad gesehen hat. Er meldet sich für den Newsletter an, entscheidet sich aber gegen einen Kauf.
Einige Tage später bekommt er auf Facebook ein alternatives Angebot der gleichen Marke, welches ihn besser anspricht. Er klickt auf das Ad, landet auf einer personalisierten Seite, ist dadurch sofort über alle Details im Bilde und startet den Kaufprozess. Kurz vor Abschluss bricht er jedoch ab. In den kommenden Tagen werden ihm auf verschiedenen Websites/Endgeräten Display-Ads mit zusätzlichen Produktvorteilen gezeigt – ohne aufdringlich zu wirken. Nach kurzer Rücksprache mit seiner Frau nimmt er am Abend sein Tablett und schliess den Kauf ab.

Dieses Beispiel zeigt einen idealtypischen Verlauf einer Online-Customer-Journey mit den Elementen Datensammlung, Datenanalyse und Datennutzung. Über mehrere Disziplinen und Devices hinweg.

 

Datensammlung

Konstant werden Unmengen von Daten gesammelt. Jede Disziplin wie Display Advertising, Social Media Marketing oder Suchmaschinenmarketing hat eigene Datenquellen und sammelt ebenfalls spezifische Userdaten mit eigenen Messgrössen und Key Performance Indicators (KPIs). Besonders wichtig sind die eigenen Daten (Website, CRM, Socialmedia), die Kampagnendaten und passende sowie valide Drittdaten (Targetings, Wetterdaten, Profildaten). Schon die Datensammlung sollte im Sinne einer gemeinsamen Nutzung abgestimmt und organisiert werden. An welchen Punkten werden was für Daten gesammelt, mit welchen Erkenntnissinteressen und mit welcher Nutzungsabsicht?

 

Datenanalyse

Diese gesammelten Daten können zur Analyse auf verschiedene Weise zusammengeführt werden. Dabei ergeben sich unterschiedliche wichtige Fragen: Wer hat wie gut Zugriff, was sind die Analysemöglichkeiten, was sind die tatsächlichen Erkenntnisse bzw. wie werden diese bewertet und wie werden diese Ergebnisse zur Optimierung der Ansprache eingesetzt? Eine besondere Herausforderung dabei sind Kenntnis und Einsatz statistischer Methoden sowie die Trennung von Korrelation und Kausalität in Bezug auf Ursache und Wirkung verschiedener Elemente und Handlungen.
Die massiven Datenmengen und die verschiedenen Messgrössen können dabei durchaus überwältigend wirken. So ist es keine Seltenheit, dass zwar hervorragende Daten gesammelt werden, diese über Berichte zu spannenden Erkenntnissen führen, danach aber keine Handlung erfolgt.

 

Datennutzung

Dies passiert vor allem dann, wenn zu wenige Möglichkeiten zur sinnvollen Nutzung zur Verfügung stehen, einzelne Abteilungen gar keinen Zugriff auf die Daten/Analysen haben und zu viele manuelle Handlungen zwischen Datensammlung und Datennutzung nötig sind.
Ganz besonders wichtig ist hierbei der Einsatz programmatischer Einkaufsmöglichkeiten von Mediavolumen in Kombination mit dynamischen Werbemitteln sowie deren regelbasierter Ausspielung. Nur so lassen sich möglichst viele Daten und Erkenntnisse unmittelbar in eine Kampagne einbauen.

 

Kreativität

Doch bei so vielen Tools und Daten darf eine geradezu enorm wichtige Komponente nicht vergessen werden: Kreativität. Nicht alle Elemente einer erfolgreichen Kampagne, sind in den Datenbergen zu finden. Nur eine starke kreative Grundidee und die kreative Nutzung aller Disziplinen, Formate, Endgeräte und Technologien führen zu wirklich starken Kampagnen. Zu oft noch sieht man uninspiriertes Retargeting sowie langweilige Ads. Der Gedankensprung von der technischen Machbarkeit z.B. dynamischer Werbemittel zum sinnvollen Einsatz dieser Möglichkeit, ist nämlich nicht zu unterschätzen. Hier hilft das Zusammenspiel mit Kreativagenturen und internem Know-how. Ansonsten achtet Max Muster nicht auf die teuren Branding-Ads, klickt nicht auf die austauschbare Social-Media-Werbung und ärgert sich höchsten über die hässlichen Retargeting-Banner, die seit Wochen alle Sites zupflastern.

 

Autor: Leonardo Kopp (Managing Director Schweiz, DQ&A Media Group)