(sponsored article) Was für die Nutzer Alltag ist, ist für die Kampagnenplanung eine grosse Herausforderung: Multi Screen, die parallele Verwendung verschiedener Endgeräte. Wie kann es gelingen, die Nutzer auf allen Geräten wiederzuerkennen und in der richtigen Kontaktdosis zu erreichen? Genau dies leistet Multi Screen Targeting. In dieser Disziplin stehen die europäischen Dienste den amerikanischen in nichts nach.
Die These, dass die Amerikaner führend im Multi Screen Targeting seien, hält sich hartnäckig. Doch was die amerikanischen Dienste können, können die europäischen schon lange und, wie United Internet Media zeigt, sogar besser: auf GMX.ch können Kampagnen geräteübergreifend ausgespielt und dabei die Kontakte genau dosiert werden. Multi Screen ist inzwischen gelebte Realität in der Mediennutzung. Ob auf dem Smartphone, dem Tablet oder dem PC – durch Multi Screen Targeting kann Werbung so geschickt platziert werden, dass die Stärken der jeweiligen Geräte effizient ausgenutzt werden können.
E-Mail für Dich
Die DACH-Studie „E-Mail für Dich“ zeigt auf, dass zum Schreiben und Lesen von E-Mails auf alle Screens zurückgegriffen wird. Hierbei werden Desktop-PC/Laptop verstärkt genutzt (Lesen: 99,4 Prozent, Schreiben: 99,2 Prozent), gleichzeitig werden aber auch das Smartphone (Lesen: 98,5 Prozent, Schreiben: 96,7 Prozent) und das Tablet (Lesen: 96,7 Prozent, Schreiben: 88,8 Prozent) verwendet*. Dementsprechend lässt sich ganz klar feststellen: die Schweizer sind Multi Screener.
Wie funktioniert Multi Screen Targeting?
Alle Dienste, die ein Log-in-Verfahren haben, kommen für Multi Screen Targeting in Frage. Durch den Log-in-basierten Unique Key wird das Multi-Screen-Nutzungsverhalten datenschutzkonform mit den Zielgruppenzugehörigkeiten der User zusammengeführt. Durch den Log-in können die Nutzer eindeutig als Unique User identifiziert werden. Ein Beispiel dafür ist GMX.ch. Rund 714.000 Unique User** in der Schweiz nutzen den E-Mail Service monatlich zum Kommunizieren und Informieren. Werbetreibende können in der deutschsprachigen Schweiz etwa 97 Prozent der GMX.ch Nutzer ansprechen – und das ganz gezielt auf den verschiedenen Endgeräten.
Drei Bausteine des Multi Screen Targetings
Es gibt drei Bausteine für die gezielte Ansprache der Multi Screener. Durch Multi Screen Targeting wird eine geräteübergreifende Zielgruppenansprache generiert. So kann man die Aufmerksamkeit der Nutzer erlangen. Mit Multi Screen Frequency Capping wird genau dosiert, wie oft der Nutzer auf den unterschiedlichen Geräten die Werbung angezeigt bekommt. Der dritte Schritt ist Multi Screen Storytelling. Dabei wird die Reihenfolge der Geräte für die Werbekampagne festgelegt. So macht es beispielsweise Sinn, die Werbung erst auf dem Small- und dann auf dem Big Screen zu zeigen, weil potenzielle Käufer nach wie vor bevorzugt am Computer Einkäufe tätigen. Zudem lässt sich durch das Storytelling die Werbebotschaft emotionaler, kreativer und gezielter transportieren. Die volle Intensität gewinnt Multi Screen Targeting durch Programmatic Advertising. So können die Werbebanner und Spots individuell und in Echtzeit an den Nutzer angepasst werden.
Deutsche Dienste auf der Überholspur
Im digitalen Zeitalter führt in der Schweiz und in Deutschland kein Weg mehr an Online-Marketing-Kampagnen vorbei und je detaillierter diese auf die Zielgruppe ausgerichtet sind, desto grösser der Erfolg. Dementsprechend wichtig ist es, die Werbung geräteübergreifend und kontaktdosiert auszustrahlen, um den Endkunden zu erreichen. Doch es muss nicht zwangsläufig ein amerikanischer Dienst sein, denn auch GMX.ch und die Dienste aus der Schweiz können eine grosse Reichweite an Nutzern erreichen. So kann zudem eine engere Bindung zu den Konsumenten geschaffen und eine nachhaltigere Loyalität erzielt werden.
*Quelle: E-Mail für Dich – Insights zur privaten Kommunikation im DACH-Raum. Ergebnisse aus Deutschland, Österreich und der Schweiz (2017-8), Basis: n(CH) (Personen, die das jeweilige Gerät nutzen / Personen die E-Mails lesen bzw. schreiben); Frage: Wie häufig lesen / schreiben Sie E-Mails auf den folgenden Geräten? mind. selten auf Skala 1 „mehrmals täglich“ bis 5 „mehrmals pro Monat“, 6 „seltener“ (abzüglich „nie“); Angaben in Prozent; United Internet Media 2017
**Quelle: NET-Metrix-Profile (2017-2)
Autor
United Internet Media
