Am diesjährigen «Singles› Day» in China, der Tag gilt als Gegenstück zum Valentinstag, hat die Online Handelsplattform Alibaba 1 Milliarde US-Dollar Umsatz erreicht, in den ersten 5 Minuten des Tages. Innerhalb von 24 Stunden gingen auf der Plattform Waren für rund 17,8 Milliarden US-Dollar über die Online-Ladentheke, wie das Unternehmen über Twitter mitteilte. Die Käufer benutzten nach Angaben von Alibaba für ihre Schnäppchenjagd vor allem die Smartphone-App. Allein 14,6 Milliarden US-Dollar wurden über Käufe vom Handy aus generiert.

Was bedeutet dies für Programmatic Advertising?

Das Internet hat sich längst als gleichberechtigter Einkaufskanal etabliert und wird zukünftig für noch mehr Produkte wichtiger Anlaufpunkt der Konsumenten sein. Wenn es Programmatic Advertising schafft, dem Online-Handel die richtigen Instrumente zur Verfügung zu stellen, dann ist das Potential vorhanden, dass in wenigen Jahren die Umsätze über die programmatischen Kanäle zu den grössten in der ganzen Werbebranche gehören.

Bis dahin gibt es aber noch ein paar Sachen zu erledigen. Programmatic Advertising ist noch nicht erwachsen geworden, die Wachstumsdynamik ist jedoch ungebrochen. Kürzlich hat die IAB Switzerland in Zusammenarbeit mit dem BVDW und d.core der Branche auf den Puls gefühlt und unter anderem 37 Digital-Experten in 45-minütigen Interviews über die Chancen und Pain Points von Programmatic Advertising ausgefragt.

Der aktuelle Stand kann sehr schön im sogenannten «Gartner Hype Cycle» dargestellt werden. Während unsere Nachbarn in Deutschland bereits einen Schritt weiter sind, befinden wir uns auf dem Pfad der Erleuchtung (roter Punkt in der Grafik). Nach einigen guten, aber auch schlechten Erfahrungen, entsteht nun ein Verständnis für die Vorteile, die praktische Umsetzung, aber auch für die Grenzen von Programmatic Advertising.

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Copyright d.core GmbH, 2016 Quelle: Programmatic Advertising Expertenstudie (Deutschland und Schweiz) des BVDW und IAB Switzerland, Oktober 2016 Quelle: Gartner Hype Cycle; Grafik von Idotter http://en.wikipedia.org/wiki/File:Gartner_Hype_Cycle.svg

In Deutschland (schwarzer Punkt in der Grafik) wird aktuell der Übergang zum Plateau der Produktivität gesehen, dass heisst die Vorteile sind allgemein anerkannt und akzeptiert, die Technologie wird solider und entwickelt sich in 2. oder 3. Generation weiter. Die grössten Herausforderungen sehen die Befragten im Bereich der Transparenz auf allen Ebenen. Sowohl in Bezug auf die Daten, Inventare, Abrechnung, Auslieferung etc. Programmatic Advertising ist für viele eine «Black Box». Hier muss Vertrauen und Verständnis geschaffen werden.

Für viele Werbeauftraggeber (70 Prozent) ist das grösste zu lösende Problem die Einschätzung der Datenqualität. Hier zeichnet sich aber bereits eine Lösung in naher Zukunft ab. In den letzten Monaten lancierten einige Lokale Anbieter qualitative hochwertige Datenangebote welche auch für den Advertiser sehr Transparent sind. Einige Beispiele von lokalen Anbietern welche ihre Daten programmatisch zur Verfügung stellen sind Scout24 und Microsoft Schweiz, aber auch Zalando Mediasolutions. Von den grossen Verlagshäusern in der Schweiz wird erwartet, dass sie im nächsten Jahr mit qualitativ hochwertigen Data Offerings auf den Markt kommen werden.

Zwei drittel der Agenturen haben dagegen den Sicherheits- und Betrugsaspekt vor Augen mit den Stichworten Fraud, Brand Safety und Viewability. Eines der wichtigsten Mittel, um alle diese Herausforderungen zu meistern, damit in Zukunft die gewünschten Wachstumszahlen auch realisiert werden können bzw. lange anhalten, ist die Ausbildung von qualifziertem Personal.

Hier wirkt die IAB Switzerland unterstützend. Im Frühjahr 2017 bietet die IAB erstmals ein zweitägiges Programmatic Bootcamp, in welchem verschiedene Experten aus der Branche wertvolles Wissen vermitteln werden.

Autor: Sam Lutz, Leiter IAB Fokusgruppe Programmatic Advertising

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