Kein Medium wird häufiger genutzt und kein Medium ist persönlicher als das Smartphone. Jede und jeder in der werberelevanten Zielgruppe hat eines und nutzte es intuitiv – je länger je intensiver. Das Smartphone ist längst zur Kommunikationszentrale und Helfer im Alltag geworden. Begriffe wie «RoPo» (Research Online Purchase Offline) oder «Showrooming» erlangen dank Mobile ganz neue Dimensionen und selbst Google sah sich im 2015 genötigt, die Suchalgorithmen auf den Mobile Usecase abzustimmen1, zumal 17 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer das Smartphone im Kauf-entscheid involvieren2.

 

Mobile setzt nicht nur im Nutzermarkt eine neue Messlatte, sondern ist darauf und dran, auch den Werbemarkt umzupflügen – Disruption wäre dazu das Modewort. Um die Nachhaltigkeit des Faktors Mobile zu verstehen, ist zunächst festzuhalten, dass sich der Markt für den Handel mit mobilen Werbeflächen vom Verkäufer- zum Käufermarkt gewandelt hat – also in hohem Masse programmatisch geworden ist. Die App-Economy als einer der Treiber, hat eine schier unerschöpfliche Inventarquelle geschaffen, die vermarktet sein will.

 

Je programmatischer «desto Zielgruppe»

Die Aussteuerung von mobiler Werbung basiert auf vielfältigen Targeting-Optionen, wie zum Beispiel Verbindungstyp, Betriebssystem, Location, usw. Publisher, die solche Merkmale zu ihren Impressions mitliefern können, optimieren ihren eCPM – Qualification ist Money sozusagen. Solche Targeting-Kriterien werden im programmatischen Handel typischerweise im Bid-Stream transparent und geben dem Werbetreibenden die Möglichkeit, nur Impressions zu buchen, die die gestellten Zielgruppenkriterien erfüllen. Relevanz und Kontext sind somit weitere Treiber für das schnelle und nachhaltige Wachstum im programmatischen Handel von mobilen Werbeflächen.

 

Cross the bridge

Laut Google haben mehr als 50 Prozent aller mobilen Suchanfragen einen lokalen Bezug. Und 17 Prozent aller Searches passieren, wenn Konsumenten unterwegs und Out-of-Home sind. Location ist die neue Marketingwährung. Und Möglicherweise haben wir erst an der Oberfläche gekratzt, was den Einbezug der Location im Sinne von Targeting und Data Analytics betrifft. Wenn man sich die Top Wachstumsfelder im Marketing anschaut, sind das sicherlich:

Zwei digitale Plattformen sind in der Lage auf höchst effektiver Weise den «on the go» Konsumenten zu erreichen: Digital Out-Of-Home und Location Based Mobile. Oliver Schönfeld, Marketing Director bei Clear Channel betont: «Digital OOH Displays, welche strategisch sinnvoll platziert sind, können die mobilen Konsumenten wirkungsvoll und im richtigen Kontext erreichen. Das bedeutet nicht, dass DOOH ein 1:1 Medium ist  –  das wollen und können wir gar nicht leisten, aber dass durch die Berücksichtigung von Targeting und Kontext im Zusammenspiel mit Mobile Marketing gänzlich neue Möglichkeiten der Ansprache entstehen.»

Die enorme Verbreitung der Smartphones und deren vielfältigen Funktionen bieten ideale Grundlagen für Cross-Channel Kampagnen. Produkte wie «Amplify» und «Performance» von Clear Channel oder «Double Impact» der APG bringen diese Stärken zum Ausdruck. Gemeinsames Ziel dieser Angebote ist, mittels Mobile Advertising auf Basis des Standortes eines Nutzers die Kontaktrate von OOH- und DOOH-Werbung zu steigern und die Plakatwerbung mit einem interaktiven Kanal zu ergänzen. Sogenanntes Location Based Advertising (LBA) eignet sich ebenso, um potentielle Kunden im Umkreis eines POS anzusprechen und mittels attraktiven Benefits die Ladenfrequenz zu steigern.

Insofern eröffnen sich hier gänzlich neue Möglichkeiten, die Awareness-Leistung von (D)OOH mit den Aktivierungsmöglichkeiten von Mobile Advertising zu verknüpfen und wirkungsvoll in die Customer Journey zu integrieren. Wenn es gelingt, in Strategie und Kreation die beiden Kanäle OOH und Mobile noch besser im Sinne der Customer Journey zu verbinden, tut sich enormes Erfolgspotential auf.

Während mittels LBA in erster Linie potentielle Kunden angesprochen werden können, dient Proximity Marketing insbesondere (Re)Aktivierung bestehender Kunden. Voraussetzung dazu ist eine eigene App und das Zusammenspiel mit der iBeacon-Technologie. Die Anwendung ist schliesslich relativ simpel: Das iBeacon-Signal initiiert die App, die App meldet sich beim Server durch Übermittlung der Kennung des erkannten Beacons und der Server liefert den vorgesehenen Feedback. In der Regel besteht dieser Feedback in einem Coupon, welcher den Kunden animiert, sofort aktiv zu werden und zu profitieren.

 

Daten schleudern

Der Werbemarkt ist sich mittlerweile gewohnt, in Bezug auf Strategie und Planung auf unabhängige Datenerhebungen aufzubauen. So ist es schwer zu begreifen, dass Smartphones Datenlieferanten par excellence sind, dennoch limitiert Daten verfügbar sind, auf denen die Planung aufzubauen ist.

Erschwerend kommt hinzu, dass der durchschnittliche Schweizer gemäss einer Untersuchung von UPC durchschnittlich 2,8 mobile Devices nutzt. Daraus ergibt sich eine Digitaler User Journey, die tagtäglich stattfindet. Das Device-übergreifende Steuern von Kampagnen und insbesondere die Kontaktqualität ist darum nach wie vor der «heilige Grahl», der aktuell schlüssig nachvollziehbar nur von Facebook geknackt worden ist.

Das Fehlen von Planungsdaten darf in Bezug auf Mobile nicht überschätzt werden, zumal extrem viel Nutzung via Apps im Longtail stattfindet, wo ohnehin nicht gemessen werden kann. Werte wie «Share of Voice» sind darum eher schwierig anzuvisieren, zumal auch die Premium Publisher schon dazu übergegangen sind, zumindest Teile ihres Inventars im programmatischen Markt anzubieten.

Der Werbemarkt muss darum derzeit noch akzeptieren, dass Mobile als Teil des Digitalen Marketings eher als Silobetrachten ist, auf Grund der hohen Nutzerintensität und Verbreitung aber keinesfalls ausgelassen werden darf. Stattdessen kann der Werbemarkt insbesondere durch programmatischen Einkauf von Werbeflächen profitieren und auf Basis der Bid-Streams Impressions ankaufen, die zu den Zielen einer Kampagne zählen. Dazu gehört auch die Mobile ID, die seitens Apple und Google zu Werbezwecken zur Verfügung gestellt wird.

 

Kreative Daten

Marketing, welches auf grosse Datenmengen setzt, wird mittlerweile nicht mehr belächelt, aber durchaus nicht immer mit positiven Attributen besetzt. Dass Daten im Zusammenspiel mit Technologie und Kreativität jedoch ungeheures Potential besitzen, dürfte bekannt sein. Wer auf die neuen Datenmöglichkeiten setzt, macht sein Marketing schneller, flexibler und messbarer. Und je mehr eine Marke über das Verhalten und die Bedürfnisse seiner Kunden weiss, desto relevanter, aktivierender und animierender kann Kommunikation sein.

 

Forget about Cookies

Wie bereits aufzeigt, profitierten Publisher, die zu ihren Impressions möglichst viel Transparenz zum User liefern, von einem höheren Verkaufspreis. Gleichzeitig geben sie dem Werbetreibenden die Möglichkeit, die Daten zur Impression nach dem Ankauf für eigene Zwecke zu verwenden.

Im Wissen um die Unwirksamkeit von Cookie Targeting in einem App-dominierten Werbeumfeld, empfiehlt es sich, auf die Mobile ID zu bauen. Diese bleibt für den Nutzer immer gleich und bildet zudem Erkennungsmerkmal für die Nutzer der eigenen App. Somit können auf der Mobile ID klassische Re-Targeting-Strategien aufgesetzt und umgesetzt und die Nutzer durch eine Kampagne konsequent markiert und wiedererkannt werden.

 

So what

Die Smartphones sind also enorm verbreitet und es kann davon ausgegangen werden, dass hinter jedem Phone nur ein Nutzer steht. Der Handel mit mobilen Werbeflächen baut auf dem programmatischen Ansatz und bietet höchste Transparenz in Bezug auf die Zielgruppen-Ansprache. Zusätzliche Optionen und insbesondere LBA erlauben die Zielgruppe mit Relevanz im Kontext zum jeweiligen Standort anzusprechen. Verfügbare Daten erlauben die Umsetzung von nachhaltigen Re-Targeting-Strategien und sind somit Grundlage, um den Nutzer mehrfach und situativ auf seinem Smartphone anzusprechen.

Entsprechend ergänzen APG und ClearChannel ihre Angebote mit Mobile und Goldbach verlängert TV-Kampagnen synchronisiert mit einer Mobile-Display-Kampagne und Search. Dem Werbemarkt stehen somit alle Grundlagen zur Verfügung, um dank dem programmatischen Handel von mobilen Werbeflächen, klassische unidirektionale Medien interaktiv zu machen und den Nutzer von morgens bis abends auf die Nutzersituation abgestimmt mit Botschaften zu bedienen.

Also – lets go!

1 «Mobilegeddon», 20Minuten.ch, 20. April 2015
2 Google Consumer Barometer 2016

Autoren: Ronie Bürgin & Oliver Schönfeld, IAB Fokusgruppe Mobile Advertising