Jeder hat es schon einmal erlebt: Beim Surfen im Internet erscheint auf einmal Werbung, die einen absolut nicht interessiert. Warum passiert das? Weil oftmals Werber Werbeplätze kaufen, die schlichtweg nicht zur Zielgruppe passen. Glücklicherweise werden diese Fälle jedoch in Zukunft seltener werden. Denn heute geht der Trend hin zum programmatischen Mediaeinkauf.

 

Programmatischer Mediaeinkauf bedeutet, dass Werber ihre Kaufentscheidung für Werbeplätze an Regeln und Algorithmen koppeln. In Echtzeit wird so aufgrund der Auswertung von Nutzerdaten entschieden, welche Werbeplätze sinnvollerweise belegt werden. Die Nutzer, die anhand ihrer Daten als Werbeziele ausgemacht wurden, erhalten dann zum Beispiel massgeschneiderte Bannerwerbung mit Angeboten und Informationen, die sich am bisherigen Kaufverhalten und soziodemographischen Merkmalen ausrichten und mit einer hohen Wahrscheinlichkeit die Interessen und Kaufabsichten des Nutzers treffen. Ziel dabei ist es, dass Werber mit ihren Botschaften nicht einfach nur ins Blaue zielen, sondern das Kaufverhalten der Zielgruppe so gut wie möglich kennen. Nur so können sie Kunden-Bedürfnisse ableiten und auf Trends und Veränderungen in Echtzeit reagieren.

 

Daten versus Umfelder: Entscheidende Faktoren beim programmatischen Mediaeinkauf

Die beiden wichtigsten Bausteine für diese neue, passgenaue Form der Werbeausspielung sind Daten und Umfelder. Anhand von Daten wird entschieden, ob und welche Botschaft ausgespielt wird. Dazu müssen Werber die passenden Umfelder identifizieren, also das Online-Inventar, auf dem sich die Zielgruppe aufhält.

 

Granulare Daten ermöglichen passgenaue Werbung

Jeder Werber verspricht sich von seinen Werbeausgaben eine Steigerung von Bekanntheit, Aufmerksamkeit und Absatz. Streuverluste und somit Kosten gilt es zu minimieren – Qualität vor Quantität heisst das Credo. Es ist nicht entscheidend, möglichst viel Traffic zu erzielen, sondern den richtigen Traffic. Somit eignen sich Kennzahlen wie Reichweiten, Impressions und Klicks alleine nicht mehr, um den Erfolg einer Kampagne zu messen. Stattdessen gilt es, Informationen über die Nutzer zu analysieren und sich zu Nutzen zu machen. Je granularer – also detaillierter aufgeschlüsselt – die Daten sind, desto genauer wissen Werber, ob ein Nutzer auch ein potentieller Kunde ist und steuern entsprechend ihre Werbekampagnen. Durchschnittswerte zu den Nutzern bringen hier folglich keinen Mehrwert.

Auch zur Individualisierung der Werbeinhalte dienen Daten: Denn ein Produkt – zum Beispiel ein Auto – kann eine sehr heterogene Zielgruppe haben: Sowohl junge, als auch ältere Menschen sind potentielle Käufer, wollen aber in der Regel nicht auf die gleich Art und Weise angesprochen werden, obwohl es um ein und dasselbe Produkt geht. Anhand der Daten identifizieren Werber verschiedene Gruppen und Milieus, aus denen sich die Zielgruppe zusammensetzt und passen ihre Werbeinhalte an die Bedürfnisse an.

 

Passende Werbeumfelder identifizieren

Genau wie bei den Daten gilt auch bei den Umfeldern: Nicht unbedingt die Seiten, die die grösste Reichweite haben, sind auch automatisch die geeignete Umgebung, um Werbung zu platzieren, die wirklich wirkt.

Es gilt herauszufinden, welche Seiten die Zielgruppe – so kleinteilig und divers sie auch sein mag – wirklich häufig und mit Interesse besucht. Je vertrauter das Umfeld, desto öfter klicken Nutzer auch auf die ihnen angezeigte Werbung. Ebenfalls wichtig ist der Zeitpunkt der Ausspielung: Wann sind Nutzer innerhalb eines bestimmten Umfeldes empfänglich für Werbebotschaften, wann nehmen sie Werbung nicht wahr oder empfinden sie als störend? Mithilfe von Blacklists werden die Seiten, die nicht zur Zielgruppenanforderung passen, ausgeschlossen. Andersherum dient die Whitelist dazu, die ausschliesslichen Umfelder festzulegen, auf denen Werbung erscheinen soll.

 

Programmatischer Mediaeinkauf dank Smart Data und den passenden Tools

Sowohl Daten als auch Umfelder sind entscheidend beim programmatischen Mediaeinkauf. Beide Aspekte müssen aufeinander abgestimmt werden, um das passende Zusammenspiel zu finden. Was in der Theorie einleuchtend klingt, stellt Werber in der Praxis vor grosse Herausforderungen: Wie kommen sie an die benötigten Daten heran, wie kann programmatisches Marketing betrieben werden, das auch Wirkung zeigt?

Smart Data und Tools sind hier der Schlüssel: Zielgruppen Management Plattformen wie ONE by AOL ermöglichen es, Nutzerdaten zu sammeln, zu organisieren und über verschiedene Buying-Plattformen hinweg zu aktivieren. Ziel ist die Schaffung, Optimierung und Ausführung einer dynamischen, bildschirmübergreifenden Werbeerfahrung im grossen Umfang und in Echtzeit.

 

Autor: Frank Herold (Head of Publisher Business DACH bei AOL)