Content Marketing ist nicht nur ein Hype, sondern fundamental. Es steht für gleich mehrere grundlegende Wandel in unserer Branche: Digitale Disruption statt Besitzstandswahrung; Inbound statt Outbound Marketing; qualitative Leads statt flüchtige Performance-Kontakte. Die Argumente für Content Marketing haben Gewicht.

Nutzer digitaler Inhalte werden zunehmend immun gegenüber klassischen Ads, erst recht mit wachsendem Anteil von mobile Traffic. Der Preis für relevante Search Ads geht nach wie vor nur nach oben. Hochwertige und digital optimierte Inhalte sind der Kern jeder Cross-Channel-Strategie und für Mehrfachverwendung prädestiniert. Und trotzdem ist der «Nervfaktor» für viele von uns «Kommunikatiönlern» noch hoch.

Content Marketing nervt…

…klassische Agenturen,

denn es lässt sich weder unter Werbung noch unter PR kategorisieren und vielen Agenturen beider Gattungen fehlt das Know-how in der Umsetzung. So erwächst klassischen Agenturen Konkurrenz durch ein neues Instrument der (digitalen) Marketing-Kommunikation, denn das ist Content Marketing.

Doch ergeben sich für die Agenturen auch Chancen für Zusatzgeschäfte. Dafür brauchen sie sich nur auf ihre Kernkompetenzen besinnen: In der Konzeption, im kreativen Ansatz der Storylines, und in der Integration in den gesamten Kommunikations-Mix – above- und below-the-line.

… Mediaagenturen,

weil es aus dem eingespielten Kampagnenprozess rausfällt, Sand im Getriebe der Mediaplanung ist und nicht programmatisch gebucht werden kann. Dazu ist Content Marketing auch noch langfristig angesetzt. Doch jeder Content Hub muss beworben werden, die Channels müssen definiert werden, die Mediennutzung muss analysiert werden, um die optimale Traffic-Zuführung zu gewährleisten. Wenn das mal keine klassischen Strategieaufgaben für eine Mediaagentur sind!

… Vermarkter

Es gibt nur wenige Sales, welche zugleich konzeptionelle und beratende Qualitäten haben, Kundenbedürfnisse in inhaltliche Ideen und Formate übersetzen können und dazu noch akquise- und abschlussstark sind. Doch es gibt ein weites Feld, sich diese Fähigkeiten anzueignen. Die Spezialisierung auf die Vermarktung von Sonderformen und nativen Gefässen hat schon verschiedenen Startups einen fulminanten Geschäftserfolg beschert.

… Webagenturen und SEO Spezialisten

Weil diese meist gewohnt sind, projektorientiert zu arbeiten. Ein Webauftritt wird konzipiert, designt, programmiert und mit Inhalten abgefüllt. Nur selten ist ein kontinuierlicher redaktioneller Betrieb vorgesehen. Ähnliches gilt auch für SEO-Spezialisten. Das Spannende ist aber, dass für einen medialen Ansatz eine laufende inhaltliche und SEO-Optimierung und technologische Weiterentwicklung Grundbedingung für den Erfolg sind. Folgeaufträge sind also garantiert, sofern der Anbieter den Anforderungen gerecht werden kann.

… Medienhäuser

Nebst der vermeintlichen Umschichtung von Anzeigen-Budgets ins Content Marketing erwächst den Inhaltanbietern auch neue Konkurrenz. Vorzugsweise Special Interest Medien werden von Unternehmen in hoher Qualität auf den Markt gebracht und über eigene oder «paramediale» Distributionskanäle in grossem Umfang verbreitet. Dennoch eröffnen sich für Medienhäuser Chancen, ihre ureigenen Kompetenzen einzubringen, neue Gefässe für Native Ads und andere Content Marketing Massnahmen zu schaffen, sowie neue Content Hubs mit ihrer Reichweiten zu bewerben.

… Journalisten

Sie müssen lernen, Bedürfnisse der Auftraggeber in Sprache, Tonalität und Relevanz der Leser zu finden. Zudem sollten sie die Kriterien kennen, nach denen ihr Text bei den Suchmaschinen am besten gerankt wird. Und schliesslich müssen sie fähig sein, für verschiedene Nutzungssituationen wie Print, Desktop, Mobile oder Tablet die jeweils richtige Form zu finden. Aber Content Marketing braucht Journalisten, Videoproduzenten, Infografiker, die knackige Inhalte produzieren und sich in die Bedürfnisse des Endnutzers einfühlen können. Das werden alle Semantik-Algorithmen dieser Welt so schnell nicht hinbekommen.

… Auftraggeber

Die Liste der Gründe ist lang: Aufwand, Langfristigkeit, direkter Dialog, Geschichten suchen und erzählen, Prozesse aufbauen, neue Gefässe von Listicles bis Video Snackables und dazu eine neue Tonalität – nicht Werbung soll es sein, aber auch nicht PR. Und die grösste Herausforderung: sie sollten Marke und Produkt in den Hintergrund stellen! Doch die Lerneffekte bezüglich genauen Verstehens, was ihre künftigen Followers und Kunden bewegt, welche Bedürfnisse sie abdecken können, enthält maximale Wertschöpfung. Fokussiert man auf die Schaffung eigener Inhalte, wird zudem nachhaltiger Wert erzeugt, der nicht nach dem letzten Kampagnen-Flight verpufft.

Einen nervt gut gemachtes Content Marketing schon heute nicht!

Sind die Inhalte attraktiv gemacht, transportieren sie relevante Informationen und bringen sie Mehrwert, passen sie zu Kontext und Nutzungssituation, dann nerven sie einen garantiert nicht: den User, Leser und Endkonsumenten.

Dies ist der Hauptgrund, warum hochwertiges Content-Marketing seine Berechtigung hat und weiter wachsen wird. Inhalte von Unternehmen werden dann zur Kenntnis genommen, wenn Botschaften nicht als Störung, sondern als Dienstleistung und Problemlösungshilfe gesehen werden. «We should stop interrupting people from what they want to do, but start offering what they are looking for.»

Wird diese Wirkung erzielt, herrscht Freude bei allen Beteiligten. Denn trotz allen Herausforderungen: Die Möglichkeiten auf Auftraggeber- wie auf Dienstleisterseite sind ausserordentlich spannend und schaffen mehr Wert und mehr Aufträge. So wird sich mit der Zeit der «Nervfaktor» verringern.

Autoren: Andy Waldis und Johannes Hummel (Gründer und Inhaber, Carpe Media GmbH), Mitglieder «Fachkreis Publisher» IAB Switzerland