Bewegtbild ist der Wachstumstreiber der digitalen Branche. Laut dem Digital Market Outlook von Statista werden die Umsätze mit Desktop-Videowerbung in der Schweiz im Jahr 2016 bei mehr als 44 Millionen Euro liegen, 2017 sollen es bereits über 50 Millionen sein. Vor allem für Publisher spielt Bewegtbild bei der Monetarisierung ihres Inventars eine immer grössere Rolle. Entscheiden ist die Wahl des richtigen Formats.
Während In-Stream oder Adressable TV nur auf dezidiertem Video-Inventar laufen, werden Outstream oder Native in rein kontextuellen Umfeldern ausgespielt. Ein Vorteil, der vor allem für Premium-Branding-Kampagnen entscheidend ist. Denn hochwertige Produkte benötigen auch ein hochwertiges Umfeld. Aber das ist nicht der einzige Vorteil, den native Video-Werbung mit sich bringt:
Mehr Inventar für Premium-Kampagnen
Obwohl Video-Werbung im Internet boomt, gibt es noch immer keine Standards für ihre Ausspielung. Die Interessen der einzelnen Anbieter sind zu unterschiedlich und die TV Vermarkter dominieren mit ihren aus dem Fernsehen verlängerten Pre-Roll-Kampagnen nach wie vor den Markt. Das Inventar für diese Premium-Kampagnen in einem entsprechend hochwertigen Umfeld ist rar und teuer. Outstream löst dieses Problem: Die Videowerbung wird direkt im redaktionellen Text platziert statt vor einem anderen Video und Werbungtreibende haben Zugang zu nahezu unendlichen Platzierungsoptionen für ihre Premium-Video-Ads.
Faire Abrechnung
Anders als bei einer Display-Anzeige, steht bei der Bewegtbild-Werbung die Verweildauer eines Users im Vordergrund. Denn je länger ein Video angesehen wird, desto besser entfalten sich die Botschaft und der Branding-Effekt des Videos. Das belegt auch eine Studie, die Millward Brown im Auftrag von Teads erstellt hat. Aus diesem Grund sollte die Verweildauer die Grundlage für das Abrechnungsmodell bilden und nicht ein vermeintlicher Werbemittelkontakt (TKP-Modell). Outstream-Werbung kann per Completed View abgerechnet werden und garantiert somit die Beschäftigung des Users mit dem angezeigten Produkt. Damit können Marken zudem schnell erkennen, ob ihr Video bei den Internetnutzern gut ankommt, sie sich den Spot also komplett anschauen, oder nicht. Schliesst der User das Video schnell wieder, kann er entsprechend darauf reagieren und entweder ein anderes Umfeld für seinen Spot buchen oder aber den Inhalt und die Botschaft überprüfen.
Höhere Nutzerakzeptanz
Nur wenn der Konsument einen Werbefilm auch bewusst und gerne ansieht, kann sich für den Werbungtreibenden ein positiver Markeneffekt einstellen. Für den Publisher ist eine gute User Experience mindestens genauso wichtig. Schliesslich möchte er seine User auf der Seite halten und als treue Leser langfristig binden. Video-Werbung, die auf redaktionellen Webseiten eingebunden ist, wird von Konsumenten akzeptiert, wenn sie zu dem Inhalt der Seite passt und ein Mehrwert erkennbar ist.
Kreative Höchstleistung
Die Kriterien für gelungene Online-Videokampagnen sind vielfältig. Wer mit Bewegtbild-Werbung im Netz erfolgreich sein will, darf sich nicht nur auf die Kreation der Kampagne verlassen. Auch das Werbeformat ist entscheidend dafür, dass Konsumenten sich an eine Marke erinnern und das Produkt kaufen oder gar weiterempfehlen. Wer mit seiner Online-Werbung die User-Experience mit Pop-ups oder Interstitials stört, wird seine Kommunikationsziele nicht erreichen. Ganz im Gegenteil: Er kann seiner Marke sogar schaden. Native-Video wird zwischen zwei Absätzen in einen redaktionellen Text eingebunden, startet erst, wenn es zu 50 Prozent sichtbar ist und stoppt sobald der User weiterscrollt.
Aufbau und Schutz von Marke und Image
Effektive Outstream-Werbeformate gewähren den Usern die vollständige Kontrolle darüber, wie sie Videowerbung sehen. Sie sollten die Wahl haben, den Ton des Videos an- oder auszuschalten oder die Anzeige sogar gleich von Beginn an komplett auszublenden. Tests mit Fokusgruppen haben ergeben, dass Outstream-Video-Ads üblicherweise ganz angesehen werden, da sie visuell (26 Prozent) und inhaltlich (18 Prozent) zum Rest der Website passen.
Transparenz und Kontrolle über den Traffic
Dadurch, dass für native Video-Werbung kein Video-Inventar benötigt wird, können Premium-Vermarkter hochwertigeren Traffic von Publishern erhalten statt ihn über Netzwerke und Aggregatoren einzukaufen. Damit ist eine grössere Transparenz der Traffic-Herkunft gegeben. Zudem verhindert Outstream weitestgehend Ad-Fraud: Im redaktionellen Content eingebettet, startet das Video nur, wenn der User auf der Seite scrollt und das Video mindestens zu 50 Prozent sichtbar ist. Das schliesst den Start durch eine Maschine aus. Auf diese Weise ist auch ein Screening der Publisher möglich und Bot-Traffic kann frühzeitig erkannt und ausgeschlossen werden.
Besserer Schutz vor AdBlockern
Acht von zehn Usern, die Ad-Blocker kennen aber noch nicht nutzen (84 Prozent), würden darauf verzichten, wenn sie selbst entscheiden könnten, wann und ob sie Online-Werbung anschauen wollen oder nicht. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie, für die das Marktforschungsinstitut Research Now weltweit rund 9.500 User befragt hat. Demnach lösen besonders Pop-up-Anzeigen den Adblocking-Impuls aus. Für 69 Prozent der Ad-Blocker-Nutzer waren sie der Hauptgrund für die Installation der Software. Ärgerlich aus Nutzersicht sind auch sogenannte Pre-Roll-Videoanzeigen, die man sich ansehen muss, bevor man zu den eigentlichen Inhalten gelangt. Für jeden zweiten Ad-Blocker-Nutzer ist das die aufdringlichste Werbung überhaupt.
Autor: Teads Schweiz
