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Sowohl Performance Marketing als auch Content Marketing haben Stärken und Schwächen. Der Schlüssel zum Erfolg einer Marketingkampagne liegt heute daher oft in der jeweils richtigen Kombination beider Werbeformen. Im Idealfall gelingt es dadurch, nicht nur ausreichende Kontakte zu schaffen, sondern diese anschliessend durch Inhalte soweit zu „veredeln“, dass es auch zum Abschluss kommt.
Als Performance Marketing aufkam, erlebte es – ähnlich dem Content Marketing heute – einen Boom. Es veränderte nicht nur die Art, wie Werbung gemacht wird, sondern auch wie der Erfolg von Marketing Kampagnen gemessen werden kann. Dank Performance Marketing investieren Werbetreibende heute nicht mehr einfach in Werbeflächen ohne zu wissen, ob die Zielgruppe diese überhaupt wahrnimmt. Stattdessen wird erst dann bezahlt, wenn ein User eine gewünschte, mit der Werbung gekoppelte Aktion ausführt, sei das ein Klick, ein Lead oder – im besten Fall – eine Conversion.
Performance Marketing: Vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr sehen
Doch wie jedes Marketing-Instrument hat auch Performance Marketing seine Grenzen. So besteht beispielsweise die Gefahr, vor lauter Fokussierung auf Ad-hoc-Zahlen und kurzfristige Klick-Optimierung das langfristige Kampagnenziel aus den Augen zu verlieren. Die oft gesehene Konsequenz sind strategische Fehlentscheide, wie z.B. an sich wirkungsvolle Kanäle mit jedoch längerer Anlaufzeit vorschnell zu streichen oder das eigentliche Kampagnenziel – die Conversion – zu vernachlässigen. Daraus ergeben sich im Endeffekt oft unbefriedigende Kampagnen-Resultate. Dies führte in letzter Zeit zu einer zunehmend kritischen Betrachtung dieses Instruments.
Die Kombination ist entscheidend
Niedrige Conversion Rates und steigende Ad-Preise lassen heute den anfänglichen Hype um Performance Marketing etwas abflachen und Werbetreibende nach neuen Wegen suchen. Hier hat sich in letzter Zeit die Kombination von Performance-Elementen mit Content-Marketing hervorgetan. Schafft ersteres die notwendigen Kontaktzahlen, so ist ein anschliessendes Content-Marketing in der Lage, die Conversion Rates deutlich anzuheben.
Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn die Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem gestiegenen persönlichen Risiko verbunden ist. Je höher das Risiko für den Entscheider umso wichtiger wird das Vertrauen in den Anbieter als Grundlage des Abschlusses. Ein Beispiel: Eine Handtasche für CHF 99.- wird oft spontan gekauft und kann bei Nicht-Gefallen leicht zurückgegeben werden. Hier braucht es kein tieferes Vertrauen zum Anbieter. Reines Performance-Marketing genügt und in der Tat war E-Commerce ein wesentlicher Treiber für die rasche Verbreitung von Performance Marketing.
Anders sieht es z.B. bei Hypotheken aus. Hier gibt es vielfach eine lange Bindung an den Anbieter und es bedarf entsprechend erst eines Vertrauensaufbaus in vielen Schritten. Entsprechend wird die Webseite vor einem Abschluss sicher häufiger besucht. Es herrscht hoher Informationsbedarf. Gerade in diesen Fällen kann Content Marketing der entscheidende Schlüssel zum Erfolg sein. Inhalte erlauben die Vermittlung von Kompetenz. Sie helfen Vertrauen aufzubauen.
Content Marketing: Gut Ding will Weile haben
Content-Marketing-Massnahmen alleine sind hingegen aufgrund ihrer längeren Anlaufzeit auch nicht immer zielführend. So benötigen gerade im digitalen Bereich Stand-Alone-Inhalte ohne Unterstützung je nach Umgebung oft mehrere Monate, bis sie in den Suchmaschinen entsprechend ranken und in der Zielgruppe eine organische Reichweite aufbauen. Danach sind sie jedoch umso mächtiger und ermöglichen dank ihrer für die User relevanten und informativen Inhalte eine dauerhafte Aufmerksamkeit und Zuführung neuer und qualitativ hochwertiger potentieller Kunden. Diese Zeit muss jedoch zur Verfügung stehen.
Gemeinsam stärker
Der Königsweg liegt also im Finden der richtigen Balance zwischen beiden Instrumenten. Richtig angewandt ergänzen sie sich oft und ermöglichen so das gleichzeitige Erreichen von nicht nur mehr, sondern auch besseren Kundenkontakten. Wie dargestellt, ist die jeweilige Gewichtung der Instrumente entscheidend. Sie ist abhängig von diversen Variablen wie beispielsweise Kampagnenziel und dem beworbenen Angebot.
Autor: Carpe Media
