Brand Safety: 31 von 100 Top-Werbeauftraggebern haben Handlungsbedarf

Brand Safety Report 1. Halbjahr 2022 von Zulu5 in Zusammenarbeit mit Digital Ad Trust

Im Zeitraum Januar – Juni 2022 wurden für die Studie über 1 Million nationale und internationale potenziell markenschädliche Internet-Domains durch zulu5 beobachtet und auf Werbeschaltungen der Top 100 Schweizer Werbeauftraggeber untersucht. Dabei wurde bei 31 Werbeauftraggebern ein erhöhter Anteil von über 5% der Werbeanzeigen auf potentiell markenschädlichen Websites beobachtet, das waren 5 weniger als im letzten Halbjahr. Bei 17 Werbeauftraggebern war es ein signifikanter Teil zwischen 2-5% der Werbeeinblendungen. Dieser Anteil hat sich damit fast halbiert. Brand Safety bleibt somit eine ständige Herausforderung für Marketers.

Brand Safety = Legal Safety + Brand Suitability

Zürich, 25. Oktober. Brand Safety ist für den Verein Digital Ad Trust Switzerland, der von den drei Verbänden IAB Switzerland Association (IAB), Leading Swiss Agencies (LSA) und dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) gegründet worden ist, eines der Schlüsselthemen. Mit dem neuen Brand Safety Report, der in Zusammenarbeit mit dem auf Markensicherheit spezialisierten Unternehmens zulu5 erstellt wurde, folgt nun erneut ein umfassender Bericht. Dabei wurde die digitale Werbung der 100 grössten Schweizer Werbeauftraggeber sowie exponierter Branchen hinsichtlich Brand Safety untersucht und analysiert. Unterschieden wird im Report zwischen Legal Safety (d.h. Werbeumfelder, die gegen Recht oder Werberichtlinien verstossen) und Brand Suitability, worunter die markenspezifischen Sicherheitsanforderungen zu verstehen sind. Die Crawler von zulu5 durchsuchten im ersten Halbjahr 2022 gemäss einem «outside-in»-Ansatz das Internet und durchkämmten eine Vielzahl von Webseiten, um diese zu auditieren und zu erfassen, welche Anzeigen auf potenziell markenschädlichen Seiten erscheinen.

Bei der Analyse zeigte sich, dass der grösste Teil von 52 der Top 100 Advertiser der Schweiz mit ihren Werbeschaltungen in einen geringen exponierten Rahmen zwischen 0.1-2% fallen. Das heisst dass 0.1-2% der beobachteten Werbeschaltungen auf potentiell schädlichem Umfeldern ausgespielt wurden, was je nach Risikoprofil nur bedingt Massnahmen erfordern würde.

Kritischer sieht es bei Advertisern aus, die 2-5% an exponierten Fällen vorweisen. Hier wurden 17 Marktteilnehmer gefunden (-16 im Vergleich zu HJ2 2021). Insgesamt 31 Werbetreibende waren sogar in einem Ausmass von über 5% ihrer Werbeschaltungen exponiert (-5 im Vergleich zu HJ2 2021). Beide Kategorien würden aktive Massnahmen zur Verringerung erfordern.

Insgesamt hat sich das Bild gegenüber dem 2. Halbjahr 2021 verbessert. So hat sich die Anzahl der Werbeauftraggeber, die unter 2% aller Fälle in potentiell kritischen Webseitenumgebungen geworben haben, von 31 auf 52 um 67% gesteigert, während die Anzahl der Fälle von über 2% sich von 69 auf 48 um 30% verringert hat.

Anteil der Top 100 Schweizer Werbetreibenden mit Anzeigen in potentiell kritischen Webseitenumgebungen, meist Brand Suitability. 1. Halbjahr 2022

Die meisten Fälle potentiell markenschädlicher Werbeeinblendungen stammen aus den Bereichen Finanzen, Telekommunikation, Dienstleistung und Detailhandel. Dies ist wenig erstaunlich, da der grösste Werbedruck der Top 100 Advertiser auf diese Branchen entfällt. Generell kann gefolgert werden, dass das Risiko in potentiell markenschädigenden Umgebungen Werbung zu schalten mit gesteigertem Werbedruck und vor allem breiter Streuung korreliert.

Branchenanteile vs. gefundene Fälle

Digital Ad Trust Switzerland wird die stark betroffenen Werbeauftraggeber individuell über deren jeweilige Resultate informieren.

Der neueste Brand Safety Report kann hier heruntergeladen werden.