4 Fragen an Mareike Hofer

In der Rubrik «4 Fragen an…» geben Persönlichkeiten aus der Schweizer Digitalszene ihre Statements, Einblicke und Antworten zu aktuellen Fragen rund um Online Marketing. Heute mit Mareike Hofer. Sie ist seit Januar 2021 Media & Digital Manager bei Heineken Switzerland.

1. Wie gehen Sie mit dem Thema Werbung für Alkohol auf den Social-Media-Kanälen um?

Grundsätzlich wird dieses etwas heikle Thema bereits in den geltenden Werberichtlinien im jeweiligen Werbemarkt geregelt. Weiter halten wir auch selbstauferlegte rechtliche und besonders technische Beschränkungen durch. Angefangen bei den normalen und geltenden Altersverifikationen bis zu extrem strengen Targeting-Massnahmen.

Weiter wird von unserer Seite auch konsequent keine Werbung an User unter 18 Jahren ausgespielt, nicht mal unsere 0.0%-Ads. Wir fahren hier überall dieselbe Strategie und gehen auch in unserer Brand-Kommunikation nur auf +18-Jährige ein.

Auch bringen wir keine Gefühle, wie etwa Alkohol-verherrlichende Good-mood-Stimmung sowie keine Aufforderung zum Alkoholgenuss bzw. -konsum in unseren Werbemassnahmen.

2. Welche SoMe-Kanäle nutzen Sie für die Heineken-Werbung und mit jeweils welchen Zielsetzungen?

Bei Heineken trennen wir hier klar zwischen unseren globalen und lokalen Brands. Bei den globalen Brands verfolgen wir die Strategie «Alles was grad trendy oder edgy ist – bring it on». Für die lokalen Brands setzen wir mehr auf das «gut Altbewährte» und sind auch durch die geografische Distribution etwas mehr eingegrenzt.

Grundsätzlich ist unsere Zielsetzung und entsprechende Einsatztaktik immer darauf ausgerichtet, die jeweilige Brand-Awareness zu schüren, die Performance zu steigern und vor allem die Interaktion zum User ermöglichen, besonders bei Generation Y und Z. Global nutzen wir dazu YouTube, Instagram, Facebook, TikTok, Pinterest, Snapchat und Twitter. Lokal hingegen «nur» auf YouTube, Instagram, Facebook und Snapchat.

Bei den Werbeformaten gilt – egal ob Global oder Lokal ausgerichtet – Video-Content first und dies am besten noch personalisiert.

3. Wie entwickelt sich Ihrer Ansicht nach Programmatic Advertising und wie bereiten Sie sich auf Cookieless vor?

Ich gehe von einer weiteren und stetigen Media-Invest-Steigerung in Programmatic Advertising aus. Wir bei Heineken verfolgen ebenfalls den Ansatz Programmatic first und setzen dies bereits mit knapp 75% overall programmatic Mediaspendings um.

Zudem werden wir mittels anderer Methoden vermehrt Contextual Targeting, Geolocation und Device Targeting einsetzen. Bei den Reportings und Trackings shiften wir auf die Last-Click-Attribution (CTR, VTR usw.). Auch werden wir weiterhin auf Audience Targeting in Form von Unique IDs, Publisher 1st Party Data und Predictive Audience setzen. Und schliesslich gibt es diverse Projekte, wie eine Privacy Sandbox von Google oder auch das Rearc Projekt der IAB selbst.

4. Welchen Einfluss hatte und hat die Pandemie auf den Digitalmix, inkl. SoMe, von Heineken – und wenn, bleibt dieser auch künftig bestehen?

Wir mussten unsere komplette Media-Strategie und die jeweiligen globalen wie auch lokalen Media-Planungen mehrmals und je nach Pandemie-Stadium mehrmals über den Haufen werfen. Alles immer wieder neu ordnen und komplett durchplanen. Dies hat einerseits viel Zeit und Nerven gekostet, andererseits aber unsere Planung auf ein komplett neues Level gehoben – es hat zu einer krassen medialen Effizienzsteigerung geführt.

Wir haben TV, Digital und SoMe verstärkt und ausschliesslich darauf gesetzt. Hingegen haben wir OOH nur noch sehr reduziert ausgespielt: nur bei Schönwetter, verstärkt an Feiertagen und in der Ferienzeit. Keine Platzierungen an Bahnhöfen oder dergleichen, eher bei Outdoor-Freizeit-Touchpoints. So haben wir versucht, die Leute da zu erreichen, wo sie sich aufgrund der ausserordentlichen Lage befinden konnten.

Für die zukünftige Planung kann ich auf jeden Fall sagen, dass wir hier nicht mehr zum alten Muster zurückkehren werden, sondern sehr viel auch vom «Neugelernten» behalten möchten. Wir sind überzeugt, dass wir so den besten Mix herausholen können und planen künftig sicher reduzierter und effizienter. Wichtig ist, weiterhin schnell handeln zu können, wie dies zum Beispiel bei Digital der Fall ist. Hier kann man in Echtzeit optimieren, was uns schon mehr als einmal den Kopf gerettet hat.