Martin Radelfinger
Präsident IAB Switzerland
Die aktuelle Diskussion rund um Social Media, insbesondere im Kontext von Plattformen wie Meta, YouTube (Google/Alphabet) oder Tiktok etc., aber auch den neuen regulatorischen Rahmenbedingungen in Australien, Österreich oder Frankreich, gewinnt derzeit deutlich an Schärfe. Auslöser sind unter anderem verschiedene Klagen und Gerichtsurteile gegen grosse Plattformanbieter, die sowohl in den USA als auch international für Aufmerksamkeit sorgen. Dabei geht es längst nicht mehr nur um Inhalte im engeren Sinne, sondern zunehmend auch um strukturelle und gestalterische Elemente der Plattformen selbst, etwa um Design Features wie Infinite Scrolling oder algorithmische Empfehlungssysteme, denen ein potenziell suchtverstärkender Effekt zugeschrieben wird.
Wer diese Entwicklung verstehen will, darf sie nicht isoliert betrachten. Die heutige Situation ist kein Betriebsunfall, sondern das Resultat eines Systems, das über Jahrzehnte bewusst so aufgebaut wurde, technologisch, ökonomisch und regulatorisch.
Der Ursprung: Innovation durch Haftungsbefreiung
Ein zentraler Ausgangspunkt liegt in den USA mit der Einführung von Section 230 des Communications Decency Act im Jahr 1996. Dieses Gesetz hat das Internet in seiner heutigen Form überhaupt erst ermöglicht. Es hat Plattformen von der Haftung für nutzergenerierte Inhalte weitgehend entbunden und damit die Grundlage für Skalierung, Netzwerkeffekte und globale Plattformökonomien geschaffen. Ohne diese Entscheidung gäbe es weder die heutigen Social-Media-Plattformen noch die darauf aufbauenden Werbe- und Vermarktungsmodelle in dieser Form.
Entscheidend ist jedoch: Section 230 adressiert primär die juristische Dimension der Verantwortlichkeit für Inhalte. Sie beantwortet die Frage, ob Plattformen für Inhalte Dritter haften. Sie beantwortet aber nicht die Frage, welche Verantwortung Plattformen für die Wirkung ihrer Systeme tragen.
Genau an dieser Stelle setzt die aktuelle Diskussion an und genau hier liegt auch der fundamentale Unterschied zum europäischen Ansatz.
Paradigmenwechsel in Europa: Der Digital Services Act
Mit dem europäischen Digital Services Act wird die Rolle der Plattformen deutlich breiter definiert. Es geht nicht mehr nur um Haftung, sondern um Systemverantwortung. Plattformen werden verpflichtet, Risiken zu analysieren, Transparenz herzustellen und die Auswirkungen ihrer Systeme aktiv zu managen. Damit verschiebt sich die Perspektive. Weg von der reinen Inhaltsfrage, hin zur Frage, wie Plattformarchitekturen Verhalten beeinflussen.
Die aktuellen Klagen in den USA sind Ausdruck dieser Verschiebung. Im Zentrum stehen nicht mehr einzelne problematische Inhalte, sondern die Logik der Systeme selbst. Welche Rolle spielen algorithmische Verstärkung, endlose Feeds und auf maximale Verweildauer optimierte Interfaces? Und in welchem Ausmass sind diese Mechanismen mitverantwortlich für Nutzungsmuster, die gesellschaftlich zunehmend kritisch hinterfragt werden?
Als jemand, der seit den frühen Tagen des digitalen Werbemarktes an der Entwicklung dieses Ökosystems beteiligt war. Von den Anfängen der Online-Vermarktung in den USA mit Real Media, später WPP über den Aufbau von AdLINK resp. Goldbach Audience in der Schweiz bis hin zur Weiterentwicklung datengetriebener Geschäftsmodelle bei Goldbach, sehe ich diese Entwicklung nicht als Bruch, sondern als logische Konsequenz.
Das digitale Werbeökosystem basiert auf Aufmerksamkeit, Skalierung und datengetriebener Optimierung. Diese Logik hat enorme Innovation ermöglicht. Sie hat aber auch Anreizsysteme geschaffen, die heute neu bewertet werden müssen.
Für die Branche bedeutet das. Wir können uns nicht auf eine rein juristische Argumentation zurückziehen. Die Frage, ob Plattformen für Inhalte haften, ist nur ein Teil der Realität. Die entscheidendere Frage ist, welche Verantwortung wir als Branche insgesamt für die Ausgestaltung dieser Systeme übernehmen.
Denn auch das gehört zur Realität. Plattformen, Werbetreibende, Agenturen und Technologieanbieter haben dieses System gemeinsam aufgebaut und natürlich gemeinsam davon profitiert. Werbetreibende und Agenturen platzieren einen grossen Teil ihrer Werbebudgets auf diese Plattformen und Publisher nutzen die Plattformen für Traffic und Reichweite und natürlich für die Monetarisierung ihrer Inhalte und Werbeinventare.
Aus europäischer und insbesondere aus Schweizer Sicht ist deshalb klar: Die gesellschaftspolitische Dimension muss integraler Bestandteil der Beurteilung sein. Auch wenn die Schweiz regulatorisch eigenständig ist, orientieren sich Marktstandards zunehmend an europäischen Entwicklungen. Transparenz, verantwortungsvoller Umgang mit Daten und die Wirkung algorithmischer Systeme werden zu zentralen Differenzierungsfaktoren.
Dialog und Lösungsfindung: Die Rolle der IAB Switzerland
Die IAB Switzerland sieht ihre Rolle darin, diesen Diskurs aktiv zu gestalten. Nicht als regulierende Instanz, sondern als Ordnungsrahmen für den Markt. Unser Anspruch ist es, Orientierung zu bieten, Standards zu entwickeln und eine gemeinsame Grundlage für verantwortungsvolle digitale Werbung zu schaffen.
Das bedeutet auch, unbequeme Fragen zu stellen. Wie viel Intransparenz verträgt ein funktionierender Markt? Wo liegen die Grenzen datengetriebener Optimierung? Und wie schaffen wir ein Gleichgewicht zwischen werbetechnischer Effizienz, und gesellschaftlicher Verantwortung?
Gerade in einer Phase, in der sich die Debatte von der Inhalts- zur Systemfrage verschiebt, braucht es mehr als punktuelle Reaktionen. Es braucht Einordnung, und die Bereitschaft, das eigene System resp das bestehende Ökosystem für digitale Werbung kritisch zu reflektieren.
Die Diskussion um Social Media ist damit kein kurzfristiges Phänomen, sondern Ausdruck eines strukturellen Wandels im digitalen Ökosystem.
Wer sie verstehen will, muss bereit sein, über Inhalte hinauszudenken. Nicht weniger – aber auch nicht mehr.
Offenlegung:
Google, Schweizer Publisher, Agenturen und Werbeauftraggeber, sowie internationale Daten- und Technologieanbieter sind Mitglieder der IAB Switzerland.
