Parallelnutzung des Internets zum TV-Konsum ist ein etabliertes Verhalten bei über 50% der TV Nutzer. Mit scheinbar unbegrenzten Möglichkeiten der Information und Kommunikation verändert die Digitalisierung die Wahrnehmung von Werbung und Botschaften grundlegend.
Die parallele Nutzung des Internets zum klassischen TV-Konsum – vor allem über ein mobiles Device (Smartphone oder Tablet) – ist in den letzten Jahren stetig angestiegen und liegt im DACH-Raum bereits deutlich über 50 Prozent.
In der Schweiz ist das Smartphone hierbei bei 66 Prozent der Nutzer mit Abstand das bevorzugte Gerät. Fittkau & Maass Consulting hat bereits im Jahr 2013 im Rahmen des W3B Reports eine Studie veröffentlicht, die aufzeigt, dass sich die Aufmerksamkeit neu auf mehrere Screens verteilt.
Das veränderte Nutzerverhalten illustriert den Wandel des Medienkonsums. Die parallele Internet Recherche ist nicht nur «on the go» etabliert, sondern hält auch in bisherige «lean back» Medienkonsumbereiche Einzug.
Die Nutzung von Second Screens steht allerdings nicht immer in Relation zum laufenden TV-Programm. Einen direkten Bezug nennen in der Schweiz laut Google Consumer Barometer 2016 nur 17 Prozent der Nutzer. Besonders häufig werden Social-Media-Kanäle zum Austausch über laufende Sendungen genutzt, wie beispielsweise Twitter-Posts zum aktuellen Tatort. Auch Zusatzinformationen zu gezeigten Personen oder Produkten werden oft angefragt. Das geht aus der der Mobile Activity Trends Studie 2015 der SevenOne Media hervor.
Vielfältige Chancen für die Markenkommunikation durch die Parallelnutzung
Die Parallelnutzung von TV und Internet bietet den Werbetreibenden eine Anzahl von Chancen, die gezielt ausgenutzt werden können:
- Verstärkung der Kommunikationsbotschaft durch Mehrfachkontakte
- Kommunikationsbotschaft bei «jüngeren» Zielgruppensegmenten bzw. Wenig-Sehern verstärken
- TV-Botschaft durch Responseelemente via mobilen Kanal ergänzen, um z.B. Leads oder Shop-Frequenzen zu erzielen
- TV-Werbung und Search Marketing gezielt verknüpfen
- Interaktionen auf Social Media anheizen
Die Markenpräsenz auf diese Parallelnutzung abzustimmen ist genauso relevant wie der Auftritt auf News- oder Special-Interest-Seiten sowie im Game-Umfeld. Sendungsrelevante Sites sind in diesem Sinne umso wichtiger, je stärker der Bezug zum laufenden Programm ist.
Die Herausforderung werbetechnisch von der Parallelnutzung zu profitieren liegt in der zeitlichen Synchronisation mit der Ausstrahlung von TV-Spots und in der Gestaltung einer relevanten Konsumentenansprache – die richtige Botschaft im richtigen Moment ist zentral.
In diesem Zusammenhang ist festzuhalten, dass heute noch keine Möglichkeiten bestehen, Daten zum individuellen TV-Konsum mit solchen zum mobilen Surfverhalten zu verbinden. Dennoch kann über die zeitliche Synchronisierung, wie auch über Plausibilitätsannahmen und Kenntnis von digitalen Nutzermustern, der Herausforderung der Parallelnutzung begegnet werden.
Bessere Kampagnen durch kontinuierliche Optimierung und Kampagnenbetreuung
Eine automatische Spoterkennung ermöglicht es, TV- und Online-Kampagnen genauer und effizienter aufeinander abzustimmen. Konkret startet die Erkennung eines bestimmten TV-Spots einen Trigger, welcher eine Mobile-Display- oder Search-Kampagne steuert.
Grundsätzlich können je nach Branche und Kampagnen-Setup andere Optimierungshebel zum Einsatz kommen. Offensichtliche Hebel bieten dabei Laufzeit pro Trigger oder auch die zeitliche Dimensionierung eines Tagesbudgets.
Auch in Puncto Beratung und Analyse der synchronisierten Kampagnen bietet die Synchronisierung von TV-Spots eine Fülle an Insights. So haben Kunden die Möglichkeit über die Verknüpfung sekundengenauer Ausstrahlungsdaten von TV-Spots inklusive Umfeld und Genre, Online-Traffic und Zielgruppen-Verhalten neue KPIs zu gewinnen: Welche Kommunikationsinhalte funktionieren an welchen Stellen besonders gut? Welcher Werbespot generiert auf welchem Sender den besten Impact?
Autoren: Annette Dielmann und Luca Bringold (Goldbach Digital Services)
