Millionen von Daten warten nur darauf, zusammengeführt zu werden, für tiefere Einblicke und eine bessere Ansprache. Was aber bis heute fehlt, ist die Antwort auf die Frage nach dem «Warum?»: Warum interagiert der Konsument mit Inhalten, was ist seine Motivation? Die aktuelle globale AOL-Studie «Content Moments» gibt Antworten auf diese Frage.

Werbetechnologien sind heute das A und O für passgenaue Werbung im digitalen Umfeld. Der Erfolg von Werbetechnologien beruht auf der Auswertung von Nutzer- und Zielgruppen- Daten, auch bekannt als das «Öl der Zukunft». Ohne Daten wären Werbetechnologien nutzlos, denn erst durch die Analyse können Werber bestimmen, zu welchem Zielgruppensegment Nutzer gehören, wo sie leben, welches Gerät sie nutzen und vieles mehr.

Im Rahmen der Studie «Content Moments» wurden mehr als 32.000 Konsumenten zur Zielgruppenansprache durch Werbetreibende befragt. Unter den Befragten waren auch 4.007 Teilnehmer aus Deutschland. Wie und wann interagieren Konsumenten mit digitalen Inhalten? Aus insgesamt 55.750 erfassten Situationen lassen sich acht Situationen ableiten, die Content Moments. Diese Kategorien gelten für alle Konsumenten weltweit, unabhängig vom Herkunftsland und der Kultur.

Die Studie zu den «Content Moments» eröffnet eine neue Datendimension

Die «Content Moments» sollen Werbern einen Leitfaden an die Hand geben, der ihnen hilft herauszufinden, wie sie ihre Zielgruppe im richtigen Moment mit den passenden Inhalten ansprechen. Die Content Moments erschliessen eine weitere Datendimension und ergänzen die vorhandenen soziodemographische Daten, historischen Informationen über das bisherige Nutzerverhalten und vieles mehr.

Jeder Content Moment besteht aus vier Elementen vor, während und nach der Interaktion: (1.) Der Motivation, die Inhaltserfahrung überhaupt erst auszulösen, (2.) den Emotionen, die währenddessen eine Rolle spielen, (3.) den Ergebnissen, die durch den Konsum der Inhalte erzielt werden, sowie (4.) dem Thema der Inhalte.

Je nach Konstellation der vier Komponenten entstehen die folgenden acht Content Moments:

• Inspire – nach neuen Ideen suchen, etwas Neues ausprobieren
• Be in the Know – auf dem neuesten Stand sein, relevante Ideen finden
• Find – nach Antworten oder Ratschlägen suchen
• Comfort – Nach Unterstützung oder Einblicken suchen
• Connect – Etwas Neues lernen, Teil einer Community sein
• Feel Good – Die Stimmung verbessern, sich entspannen
• Entertain – Eine Auszeit oder eine mentale Pause nehmen, lachen
• Update Socially – Auf dem neusten Stand bleiben, eine mentale Pause machen

Diese Content Moments gelten universell und weltweit. Zugleich enthalten sie eine hohe Nuancenvielfalt im Hinblick auf individuelle Erlebnisse: Konsumenten, die sich aufgrund demographischer und historischer Merkmale ähneln, suchen dennoch nach unterschiedlichen Inhalten in Abhängigkeit von der Situation, in der sie sich gerade befinden.

Insgesamt haben wir uns acht Märkte näher angesehen, darunter Brasilien, Deutschland, Italien, Japan, Grossbritannien, Kanada, die Vereinigten Staaten und Spanien. Während die acht Content Moments in allen Märkten Gültigkeit haben, gibt es Unterschiede bezüglich der Verweildauer und den Handlungen der Nutzer innerhalb der Content Moments. Die detaillierten Ergebnisse für den deutschen Markt sind unter http://contentmoments.aol.com/de einsehbar.

Mit dem Vier-Stufenmodell zum Werbeerfolg

Werber, die ihre vorhandenen Zielgruppen-Daten mit den Erkenntnissen aus der «Content Moments» Studie anreichern, wissen, für welche Inhalte der Konsument in jedem speziellen Moment empfänglich ist, können ihren Content passgenauer ausspielen und ihre Werbebotschaft individuell auf die Bedürfnisse der Nutzer anpassen. Folgende Aspekte sollten Werber beachten, um erfolgreich ihre Nutzer zu erreichen:

1. Die Bedürfnisse des Konsumenten bestimmen die Markenattribute, denn die Story sollte zum Nutzer kommen und nicht erwartet werden, dass der Nutzer zur Marke kommt.
2. Die Themen und Formate der Inhalte sowie die Content Moments, in denen sie ausgespielt werden, sollten variieren. So erreichen Werber mehr Nutzer.
3. Das gewünschte Ergebnis sollte im Vorhinein genau definiert werden. Dazu sollten Werber die Denkweise der Nutzer kennen und es ihnen einfach machen, in Interaktion zu treten.
4. Daten und Kreativität sollten Hand in Hand gehen und sich ergänzen: Um die grösstmögliche Kampagnen Effektivität zu erzielen, helfen die Einblicke aus den acht Content Moments, um mit Kreativität zu begeistern, im Einklang mit den Bedürfnissen des Konsumenten.

Autor: Markus Frank, Managing Director AOL DACH