E-Mail-Marketing wird als immer wichtigeres Instrument zur Kundenbindung eingesetzt. Es ist Teil einer Multi-Channel-Strategie, sollte kontinuierlicher Überprüfung hinsichtlich Strategie, Reichweite und Zielgruppe unterliegen und hält einer kritischen Betrachtung bezüglich Return on Investment meist erfolgreich stand. Neue Technologien und der gezielte Einsatz von Daten ermöglichen einen zunehmenden Automatisierungsgrad.
Vom einfachen Newsletter bis zum prozessgesteuerten und automatisierten Versand von Mail-Folgen: Email-Marketing ist ein vielfältiges und beliebtes Instrument im Digital Marketing Mix. Dank expliziten Daten wie Kontakte und Kunden-Transaktionen sowie dem zunehmenden Tracking des impliziten Nutzerverhaltens können viel gezieltere Kampagnen gesteuert werden. Einen entscheidenden Entwicklungsschritt erfährt die Disziplin, indem man dank ausgewählten Triggers im Kaufprozess und dem Klickverhalten des Nutzers ganze Mailfolgen automatisieren kann. So wird einfache Einwegkommunikation plötzlich zum gezielten und prozessgesteuerten Kundendialog. Die Ansprache wandelt sich vom Anbieter «an alle» hin zu einer individuellen und bedürfnisorientierten Betrachtung des Empfängers. Beispiele sind Welcome-Staffeln, Onboarding Cycles, gezielte Upselling-Massnahmen, Retention-Kampagnen. Marketing-Experten brauchen dazu die Unterstützung von Experten im Umfeld von Prozessen, Daten-Analyse und Informatik.
Im Rahmen des Ausbildungsprogramms des Branchenverbandes der digitalen Werbebranche IAB Switzerland werden Email-Marketing und Marketing-Automation als Teil des Performance Marketing Moduls unterrichtet. Mit hohem Praxisbezug führen die Experten in die Themen ein und präsentieren die wichtigsten Trends.
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In welcher Phase des Kunden Lifecycle lässt sich Email Marketing bevorzugt einsetzen?
□ Lead-Generierung über Listen von Adressbroker und fremden Mailing-Listen.
□ Überall, der Regel-Newsletter kommt immer gut an.
□ Kundenbindung, Upselling und Cross-Selling.
Der Umgang mit smarten Daten wird bekanntlich immer wichtiger. Die gezielte Segmentierung von Kundendaten eröffnet ganz neue Möglichkeiten. Man nehme als Beispiel alle Kunden, welche im letzten Semester nicht bestellt, sich aber auf der Webseite bewegt und/oder im Newsletter auf bestimmte Inhalte geklickt haben. Diese Gruppe erhält gezielt Produktevorschläge möglichst in der Kategorie, in welcher das Surfen und Klicken stattgefunden hat. So fühlt sich der Kunde dank zeitlicher und inhaltlicher Nähe angesprochen und ist eher zu einer Handlung zu motivieren. Falls er klickt und konvertiert, ist die Massnahme unmittelbar erfolgreich; falls er nicht reagiert, kann der Versand mit differenzierter Ansprache oder Inhalten, bzw. mit einem Rabatt wiederholt werden. Der Prozess kann beliebig verändert und in einer guten Automatisierungs-Software abgebildet werden.
Was ist gemäss schweizerischem Recht für den Versand von Werbe-Emails zu beachten?
□ Ich brauche vor dem Erstversand die explizite Einwilligung des Empfängers (opt-in), muss einen korrekten Absender ausweisen und muss eine problemlose Ablehnungsmöglichkeit vorsehen.
□ Sobald ich eine korrekte Email Adresse (z.B. von Dritten wie Adressbroker) habe, kann ich diese Empfänger problemlos für Werbemailings berücksichtigen und anschreiben. Ich werde erwartet.
□ Ich kann einem Empfänger beliebig Werbe-Mailings zustellen und muss ihm lediglich die Möglichkeit geben, dass er sich abmelden kann.
Im Permission Marketing gibt es immer wieder viel Unsicherheit. Die Rechtslage ist uneinheitlich: In der Schweiz sind die Hürden weniger hoch als in der Datenschutz-Hochburg Deutschland. Ein sogenanntes «confirmed opt-in» ist hierzulande ausreichend, was bedeutet, dass der Anbieter nach der Registrierung für einen Newsletter lediglich eine Bestätigung absetzen muss, bevor der Empfänger mit Email-Informationen bedient werden kann. In Deutschland muss der Empfänger des Bestätigungsmails nochmals über einen Link seine Anmeldung validieren und sich mit dem zukünftigen Versand einverstanden erklären. Wegen dieser erhöhten Anforderung gehen einige Empfänger verloren, allerdings zugunsten einer verbesserten Adressqualität. In Zukunft ist damit zu rechnen, dass diese Version sich in ganz Europa durchsetzen wird.
Dieser Artikel erscheint in der Werbewoche Ausgabe 11 / Juni 2017.
Autor: Urs Thüring, CEO Mayoris, Referent bei der IAB Academy für E-Mail-Marketing im Modul «Performance Marketing»
