Mit der steigenden Bedeutung mobiler Endgeräte für die Mediennutzung der Konsumenten wächst das mobile Inventar von Jahr zu Jahr stetig an. Die Investitionsbereitschaft der Werbeindustrie steigt in einem vergleichbaren Umfang, was den Mobile-Programmatic-Advertising-Markt in Deutschland positiv beeinflusst. Bereits im vergangenen Jahr 2015 erwirtschaftete der gesamte Mobile-Display-Markt einen Nettoumsatz von 204 Millionen Euro, was einer Steigerung von 53 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht1.
Unterschiede zwischen Mobile und Desktop
Zunächst einmal verfügt der mobile Markt über zwei Inventartypen, mobile Webseiten und In-App-Inventare. Einen gravierenden Unterschied stellt hierbei die verwendete Auslieferungstechnologie für Werbebanner dar – Webseiten via Online-Ad-Serving-System versus In-App via SDKs (Software Development Kits). Dieser Unterschied wirkt sich insbesondere auf das Tracking der Werbeformate in beiden Inventartypen aus. Während der Werbeerfolg im mobilen Web über 3rd-Party Cookies gemessen wird, erfolgt dies In-App über Identifikationsnummern oder Identifier.
Die gängigsten Identifier sind Apples IDFA, Googles GAID sowie die Android Ad ID. Die Verteilung zwischen In-App- und Mobile-Web-Inventar ist über die SSPs hinweg sehr heterogen. Googles Ad Exchange bietet beispielsweise eine ausgewogene Verteilung zwischen beiden Inventartypen, während mobile Marktplätze, wie MoPub oder Smaato, mit einem Grossteil ihres App-Inventars arbeiten.
Ein weiterer Unterschied zur Desktop-Welt entsteht durch die Art der verfügbaren Daten. Diese sind ein signifikanter Bestandteil der meisten programmatischen Einkaufsstrategien. Jeder Bid Request enthält Informationen, die käuferseitig für ein erweitertes Zielgruppen-Targeting genutzt werden können.
Folgende Parameter können typischerweise in einem Bid Request übermittelt werden:
- Geräteinformation: Gerätetyp (Tablet, Smartphone), Fabrikat, Modell,
- Betriebssystem/Version, Verbindungsart (WiFi, Operator), Bildschirmgrösse, Screen-Auflösung
- Publikations-Informationen: Publication ID / App ID, Name, Umfeldkontext, (z. B. Channel) oder auch Keywords zur Beschreibung der App/Seiten-Inhalte
- Geo-Informationen: Längen- und Breitengrade
- Identifiers: z. B. Apples IDFA , Googles GAID (Mobile App Only), Android Ad ID
- Werbemittelformate: 320×50, 300×50, 300×250, 320×480, 728×90, Native Ads2
- Technische Werbemittelinformationen: JavaScript, MRAID, VAST
- Mobile App vs. Mobile Web: siehe oben
- Standortdaten
Die Möglichkeit zur Nutzung von Standortdaten ist einzigartig und zeichnet den mobilen programmatischen Einkauf aus. Standortdaten werden auf diversen Wegen und mit unterschiedlicher Genauigkeit ermittelt. Das schliesst deren direktere Erfassung über eine Location Service API des Betriebssystems (GPS) ebenso ein, wie die indirekte Methode via IP-Mapping (WiFi). Anhand der Aufenthaltsorte eines Nutzers lassen sich so etwa Rückschlüsse auf dessen individuelle Interessen und soziodemografischen Hintergrund ziehen (Point of Interests, Regionen mit hohem sozioökonomischen Status, etc.).
Nicht nur für die Nachfrageseite (DSP), sondern auch für die Angebotsseite (SSP) bieten Daten einen erheblichen Mehrwert. Denn durch Anreicherung eines Bid Requests mit Daten (insbesondere Standortdaten) lässt sich der Verkaufswert einer Impression erheblich steigern. Hinsichtlich der Transparenz hat der deutsche Markt im Vergleich zu früheren Jahren Fortschritte gemacht.
Vor allem Verlagshäuser mit «Premium»- und «AGOF»-klassifiziertem Inventar agieren zwar teils noch immer zurückhaltend, wenn es darum geht, Datenbestände und grossflächige Werbeflächen (vor allem aus In-App-Inventar) transparent und über den offenen Markt zugänglich zu machen. Jedoch werden mehr und mehr Premiumtitel transparent im offenen Marktplatz gehandelt. Dies ist positiv zu bewerten, da aus Sicht der Kampagnenoptimierung gerade diese Transparenz das vermutlich höchste Gut darstellt. Nur unter Verwendung multipler Parameter lässt sich das bestmögliche Resultat (ROI) für den Werbekunden sowie letztlich auch für den Publisher (eTKP) erzielen. Alle Seiten profitieren. Die Preisentwicklungen im Longtail-Bereich beweisen dies. Denn neben AGOF-Publishern sind in Deutschland mittlerweile mehrere hunderttausend Apps und Websites über SSPs verfügbar, welche selbst ohne Anwendung eines Mindestpreises signifikante Umsätze erwirtschaften.
Neben einer grossen Vielfalt an Publishern ist Mobile Programmatic Advertising reich an Werbeformaten. Die höchste Traktion über beide Inventartypen hinweg erzielen mobile Banner und Interstitials. Die meisten Formate lassen sich mittlerweile zudem als Rich Media Banner ausspielen. Neben Rich-Media-Sonderformaten stieg in den letzten zwölf Monaten insbesondere die Bedeutung der Native und Video Ads. Letztere sind hinsichtlich der Komplexität und Vereinheitlichung der Video-Standards, wie VAST und MRAID, noch im Aufbau. Zudem zeigen sich in der Praxis teils erhebliche Unterschiede bei der Auslieferung von Video Ads In-App vs. Mobile Web.
Trotz dieser Herausforderungen hat der Anteil an Video bis Ende des Jahres 2015 massiv angezogen und ist ein wichtiger Bestandteil des Mobile Programmatic-Marktes. Für die im mobilen Umfeld bedeutenden Native Ads3 wurde in 2015 ein Standard im Open-RTB-Protokoll des IAB US verabschiedet, dieser definiert die Native Ads als eine Kombination von Bild- und Textelementen. Diese Standardisierung führte zu einem Anstieg der Volumina in Deutschland sowie in anderen Ländern weltweit. Sonderformate wie Rich Media, Video oder Native zeichnen sich insbesondere durch ein starkes User-Engagement aus. Sowohl Klickraten als auch Konvertierungsraten liegen durchschnittlich über den Werten anderer Werbeformate.
1 MAC Mobile Report 2016/1, S. 6, 2016, http://www.bvdw.org/medien/mac-mobile-report-2016-01?media=7570
2 Weitere digitale Werbeformen (Mobile): http://www.werbeformen.de/ovk/ovk-de/werbeformen/digitale-werbefomen-mobile.html
3 BVDW Whitepaper «Location-based Advertising», 2015, http://www.bvdw.org/mybvdw/media/view?media=6523
Autor: Sven Ruppert, Jaduda/Splicky, Berlin
