Neukundenakquisition, Bestandskunden-Reaktivierung und Retargeting mit produktbasierter Werbung
Die Verwendung von Produktfeeds als Basis für intelligente Werbemassnahmen nimmt stark zu und wird sich 2018 als Marktstandard etablieren. In diesem Artikel werden neue und bestehende Werbemöglichkeiten im Bereich produktbasierte Werbung vorgestellt und analysiert.
Was versteht man unter produktbasierter Werbung?
Mit produktbasierter Werbung ist die gezielte Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung gemeint, d.h. das Produkt und seine konkreten Eigenschaften (wie Name, Preis, Farbe, usw.) stehen im Zentrum der Werbekampagnen. Die Beliebtheit solcher Kampagnen nimmt zurzeit rasant zu und ist Kern verschiedener Werbekanäle. In der Schweiz zum Beispiel bei:
- Preisvergleiche: Portale, die Produktinformationen von verschiedenen Werbeauftraggebern darstellen und vergleichen. Beispiel: toppreise.ch, comparis.ch.
- Suchmaschinen Marketing: Werbemöglichkeit, die Textwerbung für spezifische Produktsuchanfragen auf Suchmaschinen anbietet. Beispiele: Google, Bing, Yahoo.
- Retargeting: Technologie, die dem Internetnutzer ein Produkt auf Webseiten anzeigt, welches er in einem Shop angesehen, aber noch nicht gekauft hat. Beispiele: Criteo, Google, Sociomantic.
- Facebook: Über Facebook Ads können spezifische Produkte beworben werden.
- Email: Darstellung aktueller Produkte und Angebote in einem Newsletter.
- In-Shop Werbung: Plattformen wie Amazon sind über Feeds integriert und ermöglichen On-Site Werbelösungen.
- Feed Based Advertising: Zielgruppengerechtes Bewerben von Produkten und Angeboten auf Webseiten. Beispiel: Converto.
Warum wächst das Interesse am produktbasierten Marketingansatz so stark? Diese Art von Werbung bietet viele Vorteile, wie beispielweise:
- Ansprechen des Endkunden mit sehr konkreten Angeboten.
- Persönliche Relevanz für den Endkunden, da der Nutzer über Targeting nur mit für ihn relevantem Produktinhalt konfrontiert wird.
- Vereinfachte Erstellung von Werbemitteln.
- Bessere Performance: mehr Traffic auf der Seite und/oder mehr generierte Bestellungen.
Shop-Besucher mit Retargeting-Kampagnen ansprechen
Internationale Anbieter wie z.B. Google, Facebook und Criteo ermöglichen mit Retargeting-Technologien die Ansprache von Kunden, die bereits einen Shop besucht haben. Der Endnutzer schaut ein bestimmtes Produkt an, schliesst den Kaufprozess aber nicht sofort ab, sondern verlässt den Shop wieder. Über Retargeting wird dieses Produkt dem Nutzer nun auch ausserhalb des Shops gezeigt (z.B. auf Social Media oder auf einer Newsseite), um den Nutzer doch noch zum Kauf zu überzeugen.
Retargeting-Strategien sind zwar effektiv, müssen aber intelligent eingesetzt werden: Wenn der Nutzer immer und immer wieder mit demselben Produkt konfrontiert wird, führt dies früher oder später zu einer ablehnenden Haltung. Unter Umständen hat der Endnutzer nun sogar jegliches Interesse am Produkt verloren oder er hat es schon gekauft und wird trotzdem von Retargeting Anzeigen «verfolgt».
Die Voraussetzung für Retargeting ist, dass der Kunde bereits einen Shop besucht und Interesse an einem Produkt gezeigt hat. Dies führt aber zu einer noch viel wichtigeren Frage: Wie bringt man den Endkunden überhaupt zum Shop-Besuch?
Neukundenakquise und Reaktivierung von Bestandkunden mit Feed Based Advertising
Feed Based Advertising ist die neuste Disziplin sowohl für Retail als auch für E-Commerce im produktbasierten Marketing. Über Feed Based Advertising können neue oder bestehende Kunden effizient mit aktuellen Angeboten angesprochen werden. Um eine Kampagne zu betreiben brauchen Werbeauftraggeber keine Banner, sondern lediglich ein digitales Produktsortiment (d.h. einen Online-Katalog oder Webshop).
In der Schweiz können Werbeauftraggeber, z.B. über die Converto Plattform, eigene Produkte und Angebote dynamisch auswählen und diese zielgruppengerecht auf über 400 qualitativ hochwertigen Schweizer Webseiten und auf tausenden von internationalen Portalen bewerben. Herkömmliche Prozesse und Aufwände wie Adserver, Bannererstellung, Media-Einkauf, etc. werden dadurch eingespart.
Der ideale Marketing-Mix für eine starke Performance
Mit Feed Based Advertising sprechen Werbeauftraggeber gezielt und dynamisch Kunden an, die den Shop entweder noch nicht oder schon länger nicht mehr besucht haben. Mit anderen Kanälen, wie beispielweise Suchmaschinen Marketing, Social Media und Retargeting, bringen Werbeauftraggeber den Nutzer auf die eigene Seite und unterstützen die Generierung einer Bestellung. Die gleichzeitige Aktivierung dieser Online-Marketing Disziplinen ermöglicht intensive Wechselwirkungen, welche die Basis für eine starke Performance schaffen.
Autor: Matteo Schürch (Converto AG), Leiter Fokusgruppe Performance
