Automatisierung, Menschen und Prozesse – Programmatic Advertising brachte Automatisierung in die digitale Werbebranche. Aber was bringt uns diese? Für die meisten bedeutet es eine klare Effizienzsteigerung. Die Kritischen sehen darin nicht weniger Aufwand und zusätzliche Kosten. Und die ganz Kritischen sind der Meinung, dadurch werden mittel- bis langfristig auch Arbeitsplätze wegfallen. Tatsächlich werden Arbeitsplätze, die bis jetzt den administrativen Teil der Aufgaben gedeckt haben, deutlich weniger Arbeitslast haben.
Offerten und Abrechnungen für jede einzelne Kampagne wird es in Zukunft immer weniger geben. Auf der anderen Seite eröffnen sich durch Programmatic Advertising andere Aufgabengebiete, welche bis heute nicht wirklich vorhanden waren. Publisher, Vermarkter, Agenturen sowie Advertiser müssen Expertise auf dem Gebiet aufbauen und sich für eine ständige Weiterentwicklung engagieren. Es braucht Menschen, die sich mit der Materie auskennen und diese sowohl strategisch als auch operativ weiterbringen und immer wieder beratend zur Seite stehen. Dies hat zur Folge, dass wir innerhalb der Branche Zeugen einer Veränderung der Rollen und Aufgaben werden.
Details werden immer wichtiger
Was vor fünf Jahren noch ein Erfolg war, ist heute schon längst Standard. Wir sind in einem digitalen Zeitalter angekommen, in dem wir mit einer ständigen Veränderung und einem ständigen Fortschritt konfrontiert sind. Heute will man in einer sehr komplexen Welt und Umgebung flexibel sein und Kampagnen da ausliefern, wo die besten Ergebnisse erzielt werden können. Man versucht alle möglichen KPIs mitzumessen, wie Visibility, Conversions, View-Through-Rate, Customer Journey usw. und durch zusätzliche Datennutzung noch genauer und erfolgreicher zu steuern und analysieren. Die Technologie und die Algorithmen sorgen für eine Teilautomatisierung und Optimierung. Trotzdem muss von der Einkaufsseite immer noch jemand die Kampagnen planen, diese aufsetzen und danach analysieren. Obwohl das Umfeld immer noch ein wichtiges Thema ist, werden die oben genannten KPIs stark unter die Lupe genommen und wenn Vermarkter bzw. Publisher diese nicht im Detail kennen, stehen die Karten schlecht, zukünftig erfolgreich mit Agenturen und Advertisern arbeiten zu können. Von beiden Seiten werden also immer mehr Analysten gebraucht, welche den Überblick haben und somit die Lenker der Mediabudgets sein werden.
Transparenz und Angebot
Jeder Publisher und Vermarkter hat seine speziellen Eigenschaften, Zielgruppen und User. Auf der anderen Seite hat jede Kampagne ihre speziellen Anforderungen und KPIs. Beide verfolgen also ihre Ziele und Strategien und oft können diese einmal sehr gut zusammenpassen, das nächste Mal aber voneinander stark abweichen. Advertiser, welche die Markenbekanntheit stärken möchten, brauchen grossflächige Formate und eine gute Visibility. Ein Publisher hingegen kann auf der Website mit mehreren Platzierungen konzeptionell und preislich unterschiedliche Strategien verfolgen, welche auch deutliche Unterschiede in den KPIs zeigen. Das Angebot eines Publishers beinhaltet also unterschiedliche Arten von Ads (Display, Video, Native), Formate, welche immer wieder dazukommen (z.B. Sitebar), technische Standards, welche für Programmatic Advertising massgebend sind (z.B. VPAID bei Video), Audiences, die angeboten werden usw. Um sowohl einen guten Start in der Zusammenarbeit hinzulegen und diese zukünftig besser zu entwickeln, sollte so oft wie möglich ein Austausch zwischen den beiden Seiten stattfinden. Im Endeffekt hat sich auch durch Programmatic Advertising das Angebot und die Reichweite sehr stark erhöht, da wir jederzeit lokal als auch global viele Webseiten erreichen können. Und hier den Überblick zu behalten, ist nicht einfach.
Technologie ist nicht immer fehlerfrei
Als letztes nicht zu vergessen ist, dass wir es mit Technologien zu tun haben. Da von allen Parteien verschiedene Technologien sehr unterschiedlich genutzt werden, muss das Zusammenspiel zwischen diesen reibungslos funktionieren. Dass das nicht immer der Fall ist, haben wir alle in den letzten Jahren stark zu spüren bekommen. Es ist einiges an Ressourcen im operativen Bereich notwendig, um die technischen Herausforderungen im Griff zu haben. Wir reden aber nicht nur über die DSPs und SSPs für die Auslieferung, sondern als Beispiel auch über DMPs für die Datenverarbeitung und deren Nutzung, sowie verschiedene Messtechnologien für Visibility. Einheitliche Standards und Messtechniken sind also immer noch eine Herausforderung, die uns beschäftigen. Und um plausible Lösungen zu entwickeln, braucht es Wissen und Ressourcen.
Also machen wir uns nichts vor. Programmatic Advertising hat uns einerseits den Aufwand sicherlich verringert, andererseits aber neue Herausforderungen gebracht. Um das alles bewältigen zu können, brauchen wir auf allen Ebenen Menschen mit gewissen Kompetenzen – Verkäufer, Berater, Techniker, Strategen, Analysten und operative Durchführungskompetenz. Gesamtheitlich werden wir aber langfristig auf jeden Fall profitieren, wir müssen nur zusammenarbeiten können.
Autor:
Mitja Grusovnik
Mitglied IAB Fokusgruppe Programmatic
Head of Programmatic Sales & Consulting, Admeira AG
