User-Datenspuren richtig zu lesen und so zu nutzen, dass sie eine echte Wertschöpfung aller Marketing-Aktionen im Kontext der Customer Journey gewährleisten, zählt aktuell zu den Top-Themen. Reine Reichweiten-Kampagnen auf Online-Marktplätzen und eCommerce-Plattformen werden zunehmend durch datengetriebene Strategien ersetzt. Denn Business-Kunden wollen Performance mit minimalem Streuverlust, Leads und unmittelbaren Absatzerfolg. Datenstories, die die komplette User-Journey widerspiegeln und damit zugleich den richtigen Impuls für die nächste Marketing-Aktion liefern, stehen daher für einen relevanten Vorsprung im Kampf um Budgets und Marktanteile. Denn auf Basis von validen Daten individuelle sowie produktrelevante User-Gruppen zielgerichtet anzusprechen, bringt erhebliche Kostenvorteile und eine deutlich schnellere Zielerreichung für Marketing-Kampagnen.
Entscheidend ist die möglichst exakte Abbildung des User-Verhaltens in der Kombination anonymisierter Daten und vom User aus eigenem Interesse freigegebener Daten auf verschiedenen Formaten. Die wertvollsten Daten und aussagekräftigsten Einblicke in die Customer Journey sind dabei diejenigen, welche ein Unternehmen selber erhebt, überprüft, filtert, einsetzt und auswertet. Anhand dieser anonymisierten Kundendaten lässt sich auf verschiedenen Plattformen nicht nur das Interesse eines Kunden an einem spezifischen Thema oder Produkt identifizieren, sondern auch exakt erkennen, an welchem Punkt der Customer Journey er sich gerade befindet. Hier spielen die Micro Moments eine wichtige Rolle. Sie werden zukünftig im User-Verhalten deutlich an Dominanz gewinnen. Konsumenten nutzen heute verschiedene Technologien und Kanäle immer intensiver und zugleich parallel. Das erfordert einen permanenten Synchronisations-Modus: Der User prüft neue Nachrichten, vergleicht Preise und aktuelle Angebote und erweitert dadurch seinen Informationsstand. Er akzeptiert hier auch unbewusst, dass sich unterschiedliche Informationen aus seinem persönlichen Umfeld mit kommerziellen Botschaften, die beispielsweise Produktvorteile und -Mehrwerte aufzeigen, durchmischen.
Der kontinuierliche Reiz aus Information und Werbung, dem User in ihrem Nutzungsverhalten ausgesetzt sind, lassen eine konzentrierte Aufnahme von Werbebotschaften nicht mehr zu. So entstehen in diesen sogenannten Mikro-Momenten viele spontane, aber eben auch relevante Entscheidungen, die das Kauf- und Konsumverhalten nachhaltig verändern.
Alleinstehende Daten und die Kaufabsicht reichen deshalb heute längst nicht mehr aus, um Leads für Anbieter zu generieren. Denn die individuellen Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden haben den entscheidenden Einfluss für den Abschluss in einem Kaufprozess. Die Relevanz und der Wert datengetriebenen Marketings entstehen für B2B-Kunden in der Kopplung qualitativer Userdaten mit erfassbaren Kundenbedürfnissen. Hier müssen spezifische User-Datensegmente und Use Cases aufgebaut werden, die sich am Angebotsportfolio der Marketingtreibenden orientieren.
Customer Journey so präzise wie möglich begleiten
Will beispielsweise ein Autohändler den Abverkauf seines SUV auf Online-Automarktplätzen pushen, benötigt er aussagekräftige und genügende Leads von Usern, die an einem SUV interessiert sind und sich in der Phase kurz vor einem Kaufentscheid befinden. Um diese Leads zu liefern, werden speziell auf diese Kampagne ausgerichtete Segmente definiert. Ein professioneller Automarktplatz bietet heute die Möglichkeit, Datensegmente mit folgenden Parametern zusammenzustellen: Der User suchte oder schaute in den zurückliegenden 90 Tagen 6 mal in den letzten 30 Tagen 3 mal und in den letzten 5 Tagen mindestens einmal nach diesem SUV-Modell. Um auch die Reichweite entsprechend zu berücksichtigen, kann zusätzlich noch ein breiteres Segment aufbereitet werden, welches alle User umfasst, die nach den SUV-Modellen der gewünschten Marke gesucht haben. Mit diesen Selektionsschritten ist eine präzise Zielgruppe definiert. Auf dem Weg zum Matchpoint stellt sich jetzt die Herausforderung, die Ads so an die Zielgruppensegmente auszuspielen, dass sich der User für einen Kauf oder eine konkrete Kontaktaufnahme – beispielsweise für eine Probefahrt beim Anbieter – entscheidet. Die Daten der Customer Journey liefern hier genaue Hinweise: Sie bilden exakt ab, woher der User kommt bevor er auf die Autoplattform gestossen ist und über welche anderen Plattformen – ob Newsplattform oder eine Autohändler-Webseite – sein Weg geht, bis er den Autohändler für eine Probefahrt seines Wunschmodells kontaktiert. Neben der exakten Wegstrecke ist auch der Zeitraum der Suche erkennbar und wie lange jede Etappe vom Interest bis zum Intent gedauert hat. Dank dieser Angaben ist es möglich, die komplette Strecke vom ersten User-Kontakt bis zum Lead oder sogar Absatzerfolg zu verfolgen und, wo notwendig, die Customer Journey mit passendem Advertising zu steuern. Auch wenn der User seine digitale Journey weiter anreichert, indem er sich beispielsweise für Angebote im Premium-Segment interessiert oder nach bestimmten Modellen schaut: Die Umwege der User Journey werden registriert und der Anbieter erhält ausschliesslich qualifizierte Kontakte.
Dies ermöglicht einen echten Performance Upflift!
Data Driven Marketing Kampagnen sind heute im digitalen Business der Schlüssel für Performance. Die reine Datenerhebung ist jedoch nur ein kleiner Schritt. Eine Analyse der Kundenbedürfnisse, intelligente Datensegmente, den Matchpoint zum richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey setzen, sowie Audience Extension müssen strategisch miteinander verknüpft und eingesetzt werden, um eine überzeugende und business-relevante Performance zu erreichen. Gerade im Kontext einer immer intensiveren Nutzerverhaltens und dem sich dadurch verstärkenden Trend der Micro Moments spielt die wichtigste Rolle, mit Angeboten, Produkten oder Dienstleistungen zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein. Perfekt ausgesteuert werden Botschaften mit Daten, die das individuelle und persönliche Nutzerverhalten analysieren und einen Mikro-Moment erkennen. Hier wird künstliche Intelligenz zukünftig die Verhaltensroutinen erfassen. So entstehen alternative Ansprachen im digitalen Marketing und neue kreative Chancen, um die immens wachsenden Potentiale bedarfsorientiert zu bewerben.
Autor:
Philipp Benker, Director Scout24 MediaImpact
Scout24 Schweiz AG, Firmenmitglied IAB Switzerland
