Ein Kommentar von Daniel Hühnebeck zur STOP PIRACY Konferenz am 8.September in Neuchâtel.
STOP PIRACY ist ein Verband, der Produktfälschungen und illegale Downloads bekämpfen möchte. An der Jahrestagung ging es vor allem darum, wie man den Kriminellen die Geldströme und somit ihr Business abschneiden kann. Eines der Themen war die Platzierung von Werbung auf Websites, die illegale Downloads von Musik, TV-Serien oder Filmen anbieten.
Die Situation in UK
Ein spannender Vortrag zu diesem Thema kam von Detective Sergeant Kevin Ives von der Police Intelectual Property Crime Unit aus London. Seine 15-köpfige Sondereinheit hat zur Bekämpfung von Werbung auf illegalen Websites eine Blacklist zusammengestellt, die ständig aktualisiert wird und zu der sich viele Agenturen und Publisher in UK commited haben, diese einzusetzen. Wer sich nicht daran hält, dem droht Detective Sergeant Ives gerne mit einer Klage wegen Unterstützung illegaler Aktivitäten und Geldwäsche. Sein Badge hilft ihm nach eigener Aussage dabei ausserordentlich. Wenn die Polizei anruft oder vor der Tür steht, dann hat das ein Gewicht. Er hofft in absehbarer Zeit, ein Netzwerk, das wiederholt auf illegalen Websites Werbung platziert, vor Gericht anzuklagen, dann auf eine entsprechende Verurteilung und damit eine Sogwirkung auf die ganze Branche, dass dies kein Kavaliersdelikt ist.
Die Situation in der Schweiz
Der Youtube-Skandal Anfang Jahr, über den 10vor10 ausführlich berichtete und in dem namhaften Werbeauftraggeber involviert waren, deren Werbung neben rassistischen Inhalten lief, hat sicherlich das Bewusstsein für Brand Safety – zumindest kurzzeitig – gestärkt. Trotzdem sieht man auf Bittorrent-Clients wie dem utorrent oder illegalen Streaming-Websites wie streamingsoundtracks.com auch heute Werbung von oft namhaften Werbeauftraggebern, meist gebucht von Netzwerken oder Programmtic Trading Desks. Das müsste nicht sein. Das Thema ist allerseits bekannt genauso wie die «Schwarzen Schafe». Ebenso sind die Tools, um das zu unterbinden bzw. aufzuspüren, vorhanden. Doch warum gibt es dann immer noch Schweizer Werbung auf diesen illegalen Webseiten?
Vielleicht liegt es ein wenig daran, dass der Download zum privaten Gebrauch legal ist. Der Upload und das Hosting nicht und so liegt den o.g. Websites ein illegales, kriminelles Geschäft zugrunde, was von den Schweizer Werbeauftraggeber unterstützt wird. Es liegt die Vermutung nahe, dass viele dies billigend in Kauf nehmen, sofern die Performance im Sinne von Klicks und Conversions oder einfach nur der günstige Preis für die Reichweite stimmt. Da spielt Brand Safety dann eine untergeordnete Rolle. Öffentlich versteckt man sich dann hinter der Aussage, dass es eine 100%-ige Brand Safety ja nicht gibt und man gewissen Risiken akzeptiert, da sie in so kleinem Rahmen sind. Aber ist der Rahmen wirklich so klein?
Sicherlich gibt es auch Werbeauftraggeber, die sich der Risiken im Programmatic Advertising nicht voll bewusst sind, da es an Know-how fehlt und Programmatic Advertising komplex ist. Insbesondere Werbung von Schweizer KMUs, die mit Schweizer Flagge und hoher Schweizer Qualität werben, mag so gar nicht in die weltweiten Netzwerke von amerikanischen Unternehmen passen, deren Werbung dann auf illegalen Download-Webseiten erscheint.
Es scheint, als fehlt der Druck von oben. Von den CEOs und CMOs, deren Interesse es nicht sein kann, illegale und kriminelle Webseiten finanziell zu unterstützen. In UK würde Detective Sergeant Ives vorbeikommen, doch wer übernimmt diese Aufgabe in der Schweiz? Eine entsprechende Sonderkommission der Schweizer Polizei gibt es übrigens nicht. Es gibt allerdings den Code of Conduct für Programmatic Advertising, den viele namhafte Schweizer Publisher und Netzwerke unterzeichnet haben. Agenturen und Trading Desks noch nicht, eine Erweiterung ist hier aber geplant. In Amerika wird es zum Teil über «Public Shaming» gelöst. Auf dem Twitter-Kanal «Sleeping Giants» (https://twitter.com/slpng_giants) werden Screenshots von Werbetreibenden veröffentlicht, die auf breitbart.com Werbung schalten. Auch das hat dann oft eine Wirkung.
Ob gute Performance oder nicht, es bleibt dabei, dass es sich um kriminelle Websites handelt, die hier mit Werbegeldern unterstützt werden. Aber allein schon die «Ethikkomission» sollte hier eine Werbeschaltung eigentlich verbieten. Denn trotz allem datengesteuerten Einkauf und Audience Buying – das Umfeld hat auch heute noch eine Wirkung.
Bildquelle:
„Fachtagung STOP PIRACY/UniNE, 08.09.2017, SITEL, Mario Cafiso ».
