Seit 2014 setze ich mich im beruflichen Alltag mit Programmatic Buying auseinander und fühle mich wie ein programmatischer Feuerwehrmann mit pyromanischer Leidenschaft. Ich löschte und entfachte in dieser Zeit mehrere Feuer. Meine Erfahrungen aus Agentursicht möchte ich anschaulich mit euch teilen, denn Programmatic Buying macht Onlinewerbung transparenter.
Am Anfang solltest du das System und die Funktionen verstehen…
Am Anfang musste ich das System von Programmatic Buying verstehen und auf den Schweizer Markt applizieren. Ich rate jedem als Erstes an, sich mit dem System von Programmatic Buying auseinander zu setzen und zu verstehen, was eine DSP, SSP und DMP ist und was für Funktionen diese auf Buyside und Sellside erfüllen. Bei Programmatic Buying gibt es zwei unterschiedliche Einkaufstypen, entweder kauft man im offenen Netzwerk über RTB (Real Time Bidding) oder über RTA (Real Time Advertising) mit vereinbarten Deals bei den unterschiedlichen Publishern ein. Die Schweiz ist ein Premium-Markt und meist macht eine RTA-Strategie Sinn. Gesamthaft haben wir weniger Inventar als die meisten Nachbarländer, zudem noch in drei unterschiedlichen Sprachen. Die meisten Publisher monetarisieren ihr programmatisches Inventar zuerst über Deals, welche eine höhere Priorität und einen höheren Preis haben, als das offen verfügbare Inventar auf den Exchanges. Die meisten Kunden wollen Schweizer Premium-Sites und weniger Longtail- oder Crossborder-Traffic und schätzen einen transparenten brand-safen Einkaufsweg. Fraud ist ebenfalls bei RTA weniger verbreitet. Eine Prebid-Brand-Safety und Fraud-Technologie setzen wir als Agentur ein, um auch bei RTA auf Nummer sicher zu gehen. Wir empfehlen eine RTA Strategie, jedoch macht auch RTB bei verschiedenen Kunden und Kampagnen Sinn. Jeder möchte seine Zielgruppe erreichen und Programmatic ist dafür prädestiniert. Jedoch macht es aus strategischer Sicht manchmal keinen Sinn, ein Targeting zu nutzen, denn die Targetings kosten und sind in einigen Fällen zu teuer. Ich empfehle bei der strategischen Definition des KPI der programmatischen Kampagne die Funktionalitäten der DSP, die Datennutzung und die Botschaft des Werbemittels zu hinterfragen, wobei es hierfür notwendig ist das programmatische System zu kennen.
…danach kannst du Feuer löschen und entfachen…
Heute kämpfe ich wieder mal mit unterschiedlichen programmatischen Innovationen und Problemen. Wir wollen möglichst viel programmatisch abwickeln können, auch Direktbuchungen als Programmatic Guaranteed einkaufen, um möglichst die gesamte Kampagne in einem System zu haben. Der Vorteil von einer Kampagne in einem System und einem übergreifenden Frequency Capping rechtfertigen meist die hohen Techfees nicht. Ein Appell an die Techfirmen wäre, die Techfees für garantierte Buchungen zu senken, damit es auch Sinn macht. Allgemein sind Techfees etwas zu hoch und müssen fallen, die Adservingfees haben sich auch mit der Zeit nach unten korrigiert.
Ein weiteres Thema ist die Innovation mit neuen technischen Möglichkeiten in den DSPs. Beispielsweise testen wir, inwiefern neue Biddingalgorithmen auf unseren Deals funktionieren, um eine Kampagne effizienter auszuliefern. Die meisten Märkte nutzen die neuen Biddingalgorithmen auf der Open Exchange, diese sollten aber auch bei genügender Anzahl der eingesetzten KPIs auch bei Deals funktionieren. Dies testen wir gerade. Das könnte speziell bei der Optimierung des ROI zu noch positiveren Kampagnenergebnissen führen. Ein weiteres bekanntes Problem ist der noch zu hohe Anteil von „Low Volume Inventory“ (nicht auf URL oder APP kategorisiertes Inventar) in unseren Reportings. Eine Möglichkeit ist Publisher dazu zu bringen, nur transparentes Inventar auf den Deals anzubieten. Leider bleibt ein Anteil immer noch unkategorisiert, aber die Technologieplattformen arbeiten an einer völligen Transparenz. Programmatic Buying ermöglicht es, durch explizite Whitelists und Blacklists nur auf bestimmten Sites und Apps präsent zu sein.
Allgemein entwickeln sich die DSPs ständig weiter, um noch effizienter das Kampagnenziel zu erreichen, was begrüssenswert ist. Manchmal können wegen der rasanten simultanen Entwicklerarbeiten die Systeme nur mit reduzierter Geschwindigkeit agieren, was nervt. Entweder nutzt man dies als Achtsamkeitspause oder arbeitet eben parallel an etwas anderem weiter. Das Nutzen von Datensegmenten trägt zur effizienteren Auslieferung von Kampagnen und zum Erreichen der Zielgruppe bei. Man sollte jeweils aber die Methodologie und Transparenz der 3rd Party Datenprovider hinterfragen. Einige agieren als Black Boxen und geben zu wenig Informationen preis, um die Qualität wirklich beurteilen zu können. Mit einem Fragenkatalog und den richtigen Datenanbietern kommt auch hier Licht ins Dunkl und man gewinnt an Transparenz. Bei Unsicherheit hilft stets der altbewährte A/B Test, um für eine Kampagne die beste Strategie, das richtige Inventar, und diejenigen Datensegmente zu bestimmen, damit diese effizient ausliefert.
…um gemeinsam für mehr Transparenz im Markt zu sorgen!
Auch wenn ich von meinem programmatischen Alltag mit Innovationen und Problemen meist in der Ich-Form erzähle, muss man beachten, dass ich nur ein Teil eines Teams von Programmatic-Experten bin, welche die Systeme kennen und bedienen können, um die Kampagnen auch kompetent und effizient auszuliefern. Eine DSP macht dies nicht alleine und Probleme lösen sich nicht von selbst. Jedoch hätten wir als Agentur ohne die Probleme nicht unser Wissen und Expertise im Programmatic Buying entwickeln können. Ein Aufruf: Kreiert eure eigenen Feuer, eure eigenen Probleme und löscht diese, denn nur so kommen wir alle bei Programmatic weiter und gewinnen an Transparenz!
Autor:
Alexandre Merk, Mitglied IAB Fokusgruppe Programmatic
Head of Programmatic Buying, Publicis Media
