Wie hat Googles Initiative für nutzerfreundliche Ads das Schweizer Werbeangebot verändert?
In seinem (Mobile-) Browser setzt Google seit einiger Zeit auf ein Filtersystem, welches sich auf Standards der «Coalition for Better Ads» stützt. Damit soll die User Experience verbessert und digitale Werbung relevanter gemacht werden.
Wer kennt es nicht: Beim Besuch einer mobilen Website wird der Content kurz nach dem Laden von einer grossflächigen Werbeeinblendung verdeckt. Oder ein Werbeclip mit Tonspur startet ungefragt. In einem solch invasiven Szenario gibt es nur Verlierer: Der User nervt sich über störendes Advertising, der Werbetreibende verliert an Goodwill, und der Publisher wird in ein schlechtes Licht gerückt. Um solche Erlebnisse zu unterbinden, hat Google in der neusten Version seines Chrome-Browsers einen Ad-Filter integriert. Dabei handelst es sich nicht – wie man leicht annehmen könnte – um einen Ad-Blocker, der Werbung komplett aus dem Online-Erlebnis streicht, sondern um einen Filter, der lediglich gewisse Werbeformen unterdrückt. Weil Google im letzten Jahr knapp 17,6 Milliarden US Dollars Umsatz mit Display Advertising in seinem Netzwerk erzielt hat, hegt der Konzern kein Interesse daran, Werbung komplett zu streichen. Im Gegenteil: Online Werbung soll an Relevanz gewinnen, indem störende Formate unterdrückt werden. Dass Chrome die Marktmacht dafür gegeben ist, zeigt die globale Entwicklung der führenden mobilen Web-Browser:
Quelle: StatCounter 2018
Welche Werbeformen sind betroffen?
In der Frage, welche Art von Werbung störend ist, orientiert sich Google an den Standards, die von der Coalition for Better Ads erarbeitet worden sind (dahinter steht u.a. die IAB). Konkret wurden in Studien insgesamt acht mobile Werbeformen eruiert, die von Nutzern als störend empfunden werden. Generell gelten Werbeplatzierungen, die den Content überdecken oder automatisch ein Video inklusive Tonspur abspielen, als störend. Hier geht es zur vollständigen Übersicht über die ausgesonderten Formate: www.betterads.org/standards.
Konsequenzen für den Schweizer Markt
Als Marketers sind wir alle dazu aufgerufen, uns an den Standards der Coalition for Better Ads zu orientieren, zumal sie ein probates Mittel im Kampf gegen Ad-Blocker darstellen. Die drei grössten digitalen Werbeplatzvermarkter der Schweiz – Admeira, Tamedia und Audienzz – haben auf die Coalition for Better Ads und das daraus resultierende Ad-Filtering von Chrome reagiert und ihre Werbeangebote entsprechend angepasst.
So wurden beispielsweise Prestitials und Interstitials bei allen Vermarktern als Phase-out-Produkte deklariert und nicht mehr aktiv angeboten. Zudem wird strikt darauf geachtet, dass die Tonspur bei Video-Werbung automatisch unterbunden wird (und nur per User Opt-in gestartet werden kann). Zukünftig werden auch grossflächige Sticky-Ads aus den Tarifen verschwinden, zudem wird sich die Dichte von Ad-Placements innerhalb des Contents verringern.
Diese Tatsachen zeigen klar, dass ein Umdenken im Schweizer Werbemarkt bereits stattgefunden hat. Relevantere Werbung macht die Mediengattung Mobile nicht nur für User attraktiver, sondern auch für Advertiser.
Autoren:
Raphaela Luchsinger, Mitglied IAB Fokusgruppe Mobile, Tamedia
Roman Soom, Mitglied IAB Fokusgruppe Mobile, Adello
Sandor Laczko, Leiter IAB Fokusgruppe Mobile, Adello
