Der europäische Digitalwerbemarkt überschritt 2024 erstmals 100 Milliarden Euro
IAB Europe hat seinen AdEx Benchmark Report 2024 veröffentlicht. Laut diesem hat der europäische Digitalwerbemarkt erstmals 100 Milliarden Euro überschritten und erreichte ein Rekordwachstum von 16 % auf 118,9 Milliarden Euro. Zweistelliges Wachstum markiert ein weiteres Jahr der Beschleunigung, angeführt von Social Media, Video und Retail Media.
Der neue AdEx Benchmark Report von IAB Europe zeigt: Der europäische Markt für digitale Werbung wächst weiterhin dynamisch und hat erstmals die Marke von 100 Milliarden Euro überschritten. Im Jahr 2024 stiegen die Werbeausgaben um 16 % auf 118,9 Milliarden Euro – ein Rekordwert.
Der Report feiert in diesem Jahr seine neunzehnte Ausgabe und gilt als führende Referenz für Analysen zu Werbeausgaben in Europa. Die aktuelle Ausgabe beinhaltet Daten aus insgesamt 30 Ländern – unter anderem auch der Schweiz – und bietet damit einen vollständig abgestimmten Überblick über die digitalen Werbeinvestitionen in der gesamten Region. Besonders hervorzuheben ist, dass der Bericht erstmals eine umfassende Betrachtung von Retail Media als eigenständige Kategorie enthält.
Trotz der wirtschaftlichen Unsicherheiten im Jahr 2022 konnte sich der europäische Markt für digitale Werbung im vierten Quartal 2023 deutlich erholen und setzte diesen positiven Trend auch 2024 fort. Es handelt sich um das stärkste Wachstum seit 2011, abgesehen von dem aussergewöhnlichen Anstieg im Jahr 2021 nach der COVID-19-Pandemie.
Zentrale Wachstumstreiber
Social Media: Mit einem Wachstum von 23,9 % zählt Social Media zu den leistungsstärksten Kanälen.
Video und Retail Media: Beide Segmente waren 2024 massgebliche Treiber des Marktwachstums. Ihr Erfolg ist auf veränderte Konsumgewohnheiten und neue Mediennutzungsmuster zurückzuführen. Retail Media legte um 22,2 % zu, während Video die Display-Kategorie mit einem Plus von 24,5 % anführte – insbesondere dank Connected TV-Formaten wie SVOD und BVOD. In neun Märkten macht Video inzwischen mehr als die Hälfte der Display-Werbung aus.
Digital Audio: Obwohl Digital Audio weiterhin von Interesse ist, fiel das Wachstum 2024 mit 18,3 % moderater aus, was vor allem auf Herausforderungen bei Reichweite und Messbarkeit zurückzuführen ist.
Programmatic Advertising: Auch Programmatic Advertising erlebte 2024 einen erneuten Aufschwung und wuchs um 18,4 %.
Markthighlights
Mittlerweile entfallen fast zwei Drittel (67,2 %) aller Werbeausgaben in Europa auf digitale Kanäle und in 21 der 30 untersuchten Märkte wurde 2024 ein zweistelliges Wachstum verzeichnet.
Kommentar
von Daniel Knapp, Chefökonom bei IAB Europe:
«Im vergangenen Jahr haben wir für 2024 eine Wachstumsrate von 10 % prognostiziert, was damals ambitioniert schien. Doch der Markt hat die Erwartungen übertroffen – ein Beweis für die zentrale Rolle der digitalen Werbung in den europäischen Werbestrategien. Das Ende des Jahres 2023 markierte einen klaren Aufwärtstrend, der sich auch 2024 fortsetzte. Während sich 2024 als weiteres gutes Jahr erwies, deuten erste Prognosen für 2025 auf eine erneute Phase der Volatilität hin und darauf, dass die ‘Achterbahnfahrt’ von Neuem beginnen könnte. Getrieben von makroökonomischer Unsicherheit und geopolitischen Spannungen, einschliesslich der Auswirkungen neuer EU-Zölle, werden Werbetreibende wahrscheinlich einen vorsichtigen, abwartenden Ansatz verfolgen und messbare Ergebnisse sowie Performance über breit angelegte Experimente stellen.»
Der vollständige AdEx Benchmark Report 2024 bietet detaillierte Einblicke in die Trends der digitalen Werbung in 30 europäischen Märkten:
Zum Download des vollständigen AdEx-Benchmark-Berichts 2024 (PDF Englisch)
