Online Video ist nach wie vor auf dem Höhenflug und einer der wichtigsten Kanäle für Brand-Advertising-Kampagnen. Was sind die Wachstumstreiber?
IAB Europe hat mit der im November 2017 veröffentlichten AdEx Benchmark für Online Advertising für das erste Halbjahr 1.7 Mrd. Euro Umsatz in Europa bei Online Video ausgewiesen und ein 30.5%iges Wachstum vs. Vorjahreszeitraum genannt. Daneben weist der letzte European Programmatic Market Sizing Report die Bedeutung von Online Video als Haupttreiber für programmatischen Werbeumsatz auf, mit einer Wachstumsrate von 155%.
(Quelle: IAB Europe, abgerufen 7.2.0218)
Tiefergehende Infos zu Online-Videoumsätzen finden sich auch hier.
Wachstumstreiber wie auch –Hemmer im Online Video sind vor allem fünf Themen, die von Werbetreibenden in die Strategieüberlegungen einfliessen:
- Total Video
- Zunehmende Vielfalt an Plattformen und Formaten
- Mobile, Mobile, Mobile und Social!
- Programmatic Advertising
- Transparenz vs. Adfraud
- TOTAL VIDEO
Mit der zunehmenden Diversifizierung der Gerätenutzung und den neuen Angeboten im Internet gewinnt die Bewegtbildstrategie an Komplexität. Als nach wie vor reichweitenstärkstes Basismedium für den Bewegtbildkonsum bildet TV für die meisten strategischen Ansätze den Anker.
- a) Online Video zum Füllen der «Versorgungslücke»
GRP-Aufbau ist nicht in allen Alterssegmenten gleich einfach. Gerade um jüngere Segmente oder um dem Grenznutzen des TV-Reichweitenaufbaus zu begegnen, wird Online Video ergänzend in die Bewegtbildstrategie eingebunden.
- b) Online Video zur breiteren Zielgruppenansprache
Mit Data-Management ist das Nutzerverhalten von Konsumenten im digitalen Universum vielfältiger erfass- und abbildbar. Für den Werbetreibenden ergeben sich somit komplementär zur TV-Strategie neue Möglichkeiten, Nutzungsinteressen gezielter aufzugreifen und somit die Umsatzpotenziale besser auszuschöpfen. In diesem Zusammenhang ist eine Studie der SevenOne Media zum Thema Streugewinn spannend.
- c) Online Video im richtigen Nutzungsmoment
Mit zunehmender Autonomie des Konsumenten bei seiner Entscheidung, wann und wo Content genutzt wird, können mit der Kampagnenarchitektur Stimmung und Ort berücksichtigt werden. Mobile wird immer wichtiger als Träger des Kampagneninhalts.
- d) Second-Screen-Nutzung
Die Nutzung mehrerer Devices gleichzeitig – insbesondere im Werbeblock – ist ein inzwischen etabliertes Phänomen. Die geteilte Aufmerksamkeit ist aber auch eine Chance. So kann man beispielsweise Botschaften der Branding-TV-Kampagne mit Call-to-Action-Formaten in einer synchronisierten Mobile-Kampagne fortschreiben. Die Erhöhung der Kontaktdosis in engen Zeitfenstern verstärkt ebenfalls Brandingeffekte. Technologieanbieter wie spotwatch.io erfassen mehr oder weniger automatisiert TV-Spots. Die TV-Spots werden in Echtzeit kategorisiert und können als Trigger für die programmatische Kampagnenauslieferung herangezogen werden. Zudem dienen sie als Datenbasis für Analytics mit mehr als 100 Sender im DACH-Werbemarkt, inklusive der F-CH und der I-CH.
- ZUNEHMENDE VIELFALT AN PLATTFORMEN UND FORMATEN
Wenn über Total Video gesprochen wird, darf vor lauter Euphorie nicht ausser Acht gelassen werden, dass wir auch hier über Silos sprechen, wenn es um Messpunkte und KPIs geht. Doch was ist Total Video? IP Network unterscheidet zwischen Linear TV, Video on Demand (inklusive «catch-up» TV-Plattformen bspw. tvnow.ch, 3plus.tv, prosieben.ch oder sat1.ch, aber auch Angebote von Teleboy, Wilmaa oder Zattoo), Multi-Channel Networks und sonstiger AdTech-getriebener Video-Aussteuerung.
Im Online-Video-Bereich ist durch die Vielfalt an Technologien und auch mit immer mehr sogenannten «Walled Garden» Angeboten (z.B. YouTube, Facebook, Instagram, Twitter) nicht immer ein Vergleich auf Augenhöhe möglich. Eine kritische Auseinandersetzung mit den KPIs und den Formaten (Live Videos, Outstream, Instream usw.) wird immer wichtiger, um die verschiedenen Angeboten miteinander zu orchestrieren.
So wird allein schon bei der Diskussion um die Reichweitenkurven von TV, YouTube und Online Video Instream-Angeboten deutlich, dass man hier schnell Äpfel mit Birnen vergleicht.
Eine Justierung der Reichweite auf min. 50% View-Time hat bei YouTube den Effekt, dass sich beispielsweise die Reichweitenkurve einer maximalen Höhe von ca. 30% annähert, wohingegen Online Video hier deutlich höher wachsen kann. Auch die Umfeld-Diskussion und die Formate, die bei der Strategie eine Rolle spielen sollten, sind nicht durch Reichweitenkurven abbildbare Themen.
Quelle: Omnicom Media Group, ASP Tool. Zielgruppe: Erwachsene 18-49 Jahre, D-CH
- MOBILE, MOBILE, MOBILE… UND SOCIAL
Wo und wie Video Content genutzt wird, wird vor allem durch die zunehmende Mobile-Nutzung getrieben. OTT Streaming-Plattformen und IP-TV werden vornehmlich über Tablets und Smartphones genutzt. Auch bei Newsplattformen wie beispielsweise 20minuten, Blick oder Watson nimmt der Video Content zu. Insgesamt wächst der Anteil des sogenannten User-generated Contents exponentiell an. Und hierbei geht es nicht allein um YouTube. Soziale Netzwerke, vor allem Facebook und Instagram treiben den Video-Boom voran – an erster Stelle in der Mobile-Nutzung. Facebook setzt bei seinen Plattformen Facebook und Instagram konsequent auf die Weiterentwicklung von Video-Formaten. Der Fokus liegt dabei weiter auf User-generierten Inhalten. In der letzten Quartalskonferenz Q3/17 von Facebook gibt Mark Zuckerberg genau zu diesem Thema Auskunft:
«When done well, video brings us closer together. We’ve found that communities formed around video like TV shows or sports create a greater sense of belonging than many other kinds of communities. We’ve found that Live videos generate 10x the number of interactions and comments as other videos. But too often right now, watching video is just a passive consumption experience. Time spent is not a goal by itself. We want the time people spend on Facebook to encourage meaningful social interactions. (Quelle: abgerufen 7.2.2018)
Für den Werbetreibenden eröffnen diese Möglichkeiten vielfältige Kommunikationswege: Neben der eigenen Content-Strategie sollte aber nicht vergessen werden, dass Mobile auch als klassische Werbeplattform sehr grosse Nähe zum Endverbraucher schafft. SynchScreen- oder Location-Based-Strategien schaffen hier Kontext für die Werbebotschaft.
- PROGRAMMATIC
Der im September 2017 von IAB Europe veröffentlichte Report zum Status von Programmatic in Europa weist aus, dass inzwischen über 45% des Gesamt-Werbeumsatzes programmatisch gehandelt wird. Dabei ist Video exponentiell mit 155% vs. dem Vorjahr gewachsen. Mobile-Formate sind nach dieser Studie das «hauptsächlich programmatische Inventar» und haben einen Programmatic-Anteil von 65%.
Bewegtbild-Kampagnen werden somit mehr und mehr über verschiedene Technologie-Plattformen gehandelt, wodurch mehr Flexibilität entsteht. In der Schweiz sind die Angebote von nahezu allen grossen Videoplattformen programmatisch belegbar. So sind Netzwerke wie auch Ausschnitte bis hin zu einzelnen Plattformen programmatisch buchbar. Transparenz und Ad Fraud sind hierbei wichtige Entscheidungsparameter für den Werbungtreibenden. (Quelle: abgerufen 7.02.2018)
- TRANSPARENZ VS AD FRAUD
Transparenz und Ad Fraud sind die beiden Themenfelder, die das Online Marketing im Programmatic-Kontext grundsätzlich beschäftigen. Ein klares Monitoring der KPIs wie auch Standards im Umgang mit Technologien sind für Online Video genauso relevant – aufgrund des starken Wachstums vielleicht sogar relevanter.
IAB Switzerland rollte den im Herbst 2016 durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. veröffentlichten Code of Conduct Programmatic Advertising im Juni 2017 auch auf dem Schweizer Markt aus und schaffte damit die Grundlage für mehr Transparenz. Dieser Code of Conduct hilft mit Regeln u.a. Nachvollziehbarkeit der Angebots- und Nachfragekette, Transparenz in der Abrechnung, Sichtbarkeit als auch zu Ad Collision, Ad Fraud, Audience Fraud und Werbemittel-Qualität zu schaffen. Mehr Informationen dazu hier.
Autorin: Annette Dielmann (Chief Product Officer), Referentin der IAB Academy
