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2018 wird das Jahr, indem digitale Bewegtbildwerbung «clean» wird. Für viele Werbungtreibende ist die Experimentierphase inzwischen abgeschlossen. Sie haben gelernt, wie mit Video-Spots für den User eindrucksvolle Erlebnisse geschaffen werden können, die zu einer nachweislichen Werbewirkung führen.
Demnach steigen die Budgets für diese aufmerksamkeitsstarke Werbeform stetig. Laut PwC lag der Anteil von Bewegtbildwerbung an den Umsätzen mit Displaywerbung 2017 in Deutschland bereits bei 20 Prozent. Damit diese Erfolgsgeschichte fortgeschrieben werden kann, muss die Branche ein paar Hausaufgaben erledigen, die wir in unserer Kampagne für #CleanAdvertising ansprechen.
Für ein optimales Werbeergebnis muss der User im Zentrum der Ausspielungsstrategien stehen und die Kontrolle darüber erhalten, welche Inhalte er sehen möchte und welche nicht. Ähnlich wie bei den Werbepausen im Fernsehen, sind die meisten User auch online von Pre-Rolls genervt, da die den direkten Zugang zu den gewünschten Inhalten verhindern. Outstream hat sich in allen Märkten durchgesetzt, da der User dabei komplett selbst entscheiden kann, ob und wie lange er einen Spot ansehen möchte. Diese Kontrollmöglichkeit steht übrigens inzwischen auch für Display-Anzeigen zur Verfügung, die direkt im redaktionellen Inhalt einer Seite platziert werden können.
Zudem ist für erfolgreiche Videokampagnen das richtige Umfeld entscheidend. Wir bei Teads glauben, dass Quality at Scale, also Qualitätsumfelder in ausreichender Menge, für die optimale Ausspielung einer Kampagne nötig sind. Ein saloppes Umfeld, beispielsweise im Rahmen von User Generated Content, kann schnell negativ auf die in der Videowerbung gezeigte Marke abfärben. Ihre volle Wirkung kann eine Videobotschaft nur in einem markenkonformen Umfeld entfalten. Brand Safety muss dabei das oberste Gebot sein.
Neben Kontrolle für den User, Qualität und Brand Safety sollten zwei berechtigte Forderungen der Werbungtreibenden dieses Jahr erfüllt werden. Erstens Viewability. Jedem sollte klar sein, dass Werbung nur wirken kann, wenn sie gesehen wird. Technisch ist es durchaus möglich, Anzeigen nur in belegbar sichtbaren Anzeigenplätzen auszuspielen. Eine Viewability-Rate von 50 Prozent ist inakzeptabel. Schliesslich würde auch niemand eine Out-of-Home-Kampagne bezahlen, bei der nur die Hälfte des Posters aufgehängt wird. Zweitens spielt der Kampf gegen Ad Fraud eine wichtige Rolle. Denn Video-Spots sollten nur in tatsächlich existierenden Umfeldern ausgespielt werden. Die technischen Dienstleister müssen ausschliessen, dass Anzeigen abgerechnet, aber in Wirklichkeit gar nicht ausgespielt werden. Die Ads.txt-Initiative der IAB ist beispielsweise ein wichtiger Schritt zur Bekämpfung von Ad Fraud, den wir bei Teads aktiv unterstützen.
#CleanAdvertising erfüllt die Anforderungen an die User-Kontrolle in Qualitätsumfeldern, die Brand Safe, Fraud Free und sichtbar sind. 2018 ist das Jahr, in dem Werbungtreibende auf saubere Werbung setzen sollten. Sowohl bei über Managed Services gebuchten Kampagnen als auch im Bereich Programmatic, der in einigen Märkten bereits der präferierte Buchungskanal ist.
Wer diese Pflicht erfüllt hat, kann sich der Kür zuwenden, wie es bereits einige der führenden Anzeigenkunden tun. Dabei werden digitale Anzeigen den aktuellen Möglichkeiten angepasst. Im Teads Studio entwickeln wir jeden Tag Kampagnen, die über den Standard hinausgehen. Das fängt damit an, dass Video-Spots so angepasst werden, dass sie horizontal, vertikal oder im quadratischen Anzeigenformat optimal dargestellt werden. Ein weiteres Beispiel sind Displayanzeigen, die sich die Bewegungs-Sensoren in Smartphones zu Nutze machen. Wenn das Telefon in eine bestimmte Richtung bewegt wird, ändert sich der Inhalt der Anzeige. So wird aus einer Displayanzeige eine Bewegtbildanzeige. Darüber hinaus entwickeln wir gänzlich neue Formate. Dazu gehören Anzeigen, mit einem integrierten Chat-Bot, mit dem Nutzer in den direkten Dialog mit der Marke treten können oder Spots, die die Vibrationsfunktion im Handy nutzen.
Wenn die Kampagnen endlich sauber sind und die technischen Möglichkeiten ausgeschöpft werden, kann Onlinewerbung das leisten, was es seit Jahren verspricht: Relevante Botschaften im richtigen Umfeld so zu präsentieren, dass User sie als nützliche Informationen empfinden.
Wir rufen alle Branchenteilnehmer auf, sich uns anzuschliessen und 2018 zu dem Jahr zu machen, in dem wir gemeinsam für eine saubere Werbung sorgen.
Autor: Alex Savic, Managing Director Switzerland, Teads
