Dass die zunehmende Nutzung des Smartphones vom Second zum First Screen zu einem veränderten Nutzungsverhalten führt, ist längst klar. Vor allem innerhalb der Generation Y spielt das Smartphone eine enorm wichtige Rolle: So geben 87 Prozent an, niemals ohne ihr Smartphone das Haus zu verlassen [1]. Somit steigt auch die mobile Internetnutzung und Werbetreibende können sich diesem Distributionskanal nicht mehr verschliessen.
Vor allem inhaltsgetriebene Formate werden dabei immer relevanter. Im Rahmen dieser Entwicklung dreht sich der Diskurs um immer dieselben Fragen: Wie erreichen Werbetreibende bestmöglich ihre Zielgruppe? Welche Strategien und skalierbaren Lösungen funktionieren besonders gut? Wie gliedert sich Native und Programmatic Advertising dabei ein?
Eine grosse Herausforderung für viele Werbetreibende stellt vor allem die Monetarisierung von mobilem Inventar im Umfang des Desktop-Inventars dar. Die Ausgaben für Desktop-Werbung waren lange Zeit sehr viel höher als die im mobilen Bereich. Doch mit steigender Nutzungsdauer und Produktqualität einzelner Devices, verbesserter mobiler Infrastruktur und einem besseren Verständnis des neuen Kanals steigen auch die Werbeausgaben: So wird in Westeuropa ein Anstieg der Ausgaben für Mobile Advertising von 21,99 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017 bis 2019 auf 31,15 Milliarden US-Dollar erwartet [2].
Marken müssen auf Formate mit Engagement-Charakter und responsive Design setzen
Im Rahmen von Content-Marketing-Strategien bietet Mobile Advertising eine Verlängerung der Massnahmen und schafft für den User neue Situationen, um (frischen) Content zu erkunden. Doch was sollten Brands für eine erfolgreiche mobile Kampagne beachten? Wichtig sind vor allem ansprechende Visuals, wie innovative Rich-Media-Formate (HTML5), die einen grossen Engagement-Charakter haben und die native Gerätefunktion des Smartphones nutzen. Dazu gehören Inhalte wie Swipe-Gallerien, Mini-Games, Videoinhalte, Social-Media-Komponenten etc. Natürlich spielen auch weiterhin die mobile User Experience, einfache Conversions und die Anpassung der mobilen Website für den Erfolg einer Kampagne eine entscheidende Rolle.
Die immer stärker werdende mobile Nutzung eröffnet im Bereich Mobile Video eine grosse Chance. Auf mobilen Bildschirmen wirkt Video überdurchschnittlich stark. Die besondere Nutzungssituation – Smartphones sind stark frequentiert und werden als ein sehr privater Raum mit entsprechender Reliability wahrgenommen – verstärkt die Wirkung von Mobile Video noch. Studien zeigen, dass der Anteil von Mobile Video bis 2021 80 Prozent des Datenvolumens beanspruchen und sich die tägliche Nutzung mobiler Videos um fast 860 Prozent steigern wird.
Die Branche fordert skalierbare Lösungen
Skalierbarkeit spielt bei der Umsetzung von Mobile-Advertising-Kampagnen eine immer wichtigere Rolle. Die Branche fordert daher zunehmend skalierbare Lösungen, wie beispielsweise die «Predictions for Native Advertising» des Native Advertising Institute zeigen. Besonders erfolgsversprechend sind momentan Native Advertising und Search. Bannerwerbung hingegen ist eher überholt und führt, genau wie am Desktop, zu Banner Blindness.
Native Programmatic stärkt das mobile Business
Während der Anteil an Native Advertising in den Mobile-Advertising-Kampagnen ansteigt, versuchen Werber nicht nur ihr Budget in mobile Kampagnen zu investieren, sondern gleichzeitig neue Expertise im Bereich der Effektivität und Effizienz für Mobile Advertising zu erlangen. Die bisherigen Standardisierungsansätze für Native Advertising im Bereich Programmatic stehen vor allem in Deutschland erst am Anfang. Dennoch bietet Native Programmatic neue Möglichkeiten, das mobile Business zu stärken und Premium-Zielgruppen zu erreichen. Das kontinuierliche Wachstum von Programmatic-getriebenen Online-, Mobile-, Video- und Digitalmedien, die Verlagerung von klassischen CRM-Budgets in Programmatic und der Shift von Branding Budgets auf das Segment Programmatic Premium verdeutlichen diesen Trend.
Man könnte sagen, Programmatic wird erwachsen: Von Retargeting und Restplatzinventaren über Audience Buying hin zu Consumer Centric entlang des gesamten Sales Funnel hat sich Programmatic zum Rückgrat der Zukunft der Werbung entwickelt. Es deckt eine breite Palette von Technologien ab, die den Einkauf, die Platzierung und die Optimierung der Werbung automatisiert und somit menschliche Methoden und Prozesse ersetzt. Durch Automatisierung werden Kosten gespart, Transaktionen effizienter, komplexe Ad-Operation-Aufgaben verschlankt und Transparenz über die Preisgestaltung geschaffen. Besonderer Vorteil von Programmatic sind die damit verknüpften Daten. Es geht nicht mehr um die Platzierung an sich, sondern um die einzelne Impression für den individuellen User. Angereichert mit Daten (beispielsweise CRM-Daten) kann Werbung sehr viel zielgerichteter, für den User relevanter ausgespielt und so Streuverluste minimiert werden.
Autor: plista GmbH
[1] Vgl. Percolate: The 50 Most Important Marketing Charts of 2016
[2] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/238094/umfrage/prognose-der-mobilen-werbespendings-in-westeuropa/
